カスタマーサクセスとは？成功させる要素と注意点をチェック！

カスタマーサクセスとは?

まずは、そもそもカスタマーサクセスとはどんな意味があるのかをチェックしてみましょう。マーケティングにおけるアプローチの仕方について、根本から考え直す機会となりえる定義とも言えます。

カスタマーサクセスの定義

カスタマーサクセスとは言葉を文字通り訳すと、顧客の成功ということになります。つまり、顧客が商品もしくはサービスを通して、こんな体験をしたいと思っていたことをその通りに成し遂げられるということです。

企業としては、自分たちのサービスによって顧客が満足するような提供の仕方をする必要があります。同時に、単に顧客の満足度を上げるというだけでなく、それによって利益を向上させることも行っていきます。

こうして、顧客は商品を購入し使用することによって目的を達成することができ、企業は収益を高めます。ウィンウィンの状態を作り上げるのが、カスタマーサクセスと言えます。

マーケティングの観点から見ると、これは単に質の高い商品を提供するということだけを意味するものではありません。それよりも、積極的かつ能動的に顧客に向かってアプローチをして、顧客が求めるものを検討して提供するという流れを取ります。

カスタマーサポートとの違い

顧客に対して働きかけをして、満足度を上げるという点だけを見ると、カスタマーサポートと同じもののように見えるかもしれません。しかし、マーケターの姿勢という点で、カスタマーサクセスとは根本的な違いがあります。その差をチェックして、マーケティング手法の改善に取り組んでいきましょう。

前もって行動する

どの時点で行動を開始するかという点において、カスタマーサクセスとカスタマーサポートには大きな違いがあります。カスタマーサポートはほとんどの場合、顧客から問い合わせやクレーム、要望があった時に動き始めます。そのため、顧客からの動きがなければ、企業は動かないとも言えます。

一方でカスタマーサクセスは、前もって市場や既存顧客の傾向を分析した上で、どのように顧客満足度を高められるかを検討します。その上で、顧客が求めていること、さらには顧客すら感じていないニーズについてあらかじめ推測して、それを達成できるような施策を講じていきます。

そのためには、事前の計画がとても重要で、顧客からのアクションが起こる前から始動します。どちらも顧客のために速やかに動くという点では変わらないものの、カスタマーサクセスはより前の段階からスタートするという点が大きく違うのです。

能動的な活動

カスタマーサポートは、全体的に受動的な行動です。特にクレームや問い合わせに対して、顧客が取ったアクションに対応していくだけという行動になります。

一方でカスタマーサクセスは、より能動的な行動です。顧客がどんな課題を抱えているのか、ある商品を提供したらどんな問題に直面するかなどを想定して、それを解決する策を事前に提示します。

また、単に問題をなくしたり解決したりするだけでなく、提供するサービスをより良く使ってもらえるかを考えます。それによって、顧客がより満足できるかという観点を重要視して行動するのです。

このように、マイナス要素に対処するということよりも、プラス要素を作り上げるという積極的な姿勢がカスタマーサクセスでは重要になってきます。こうしたポジティブな姿勢はマーケティングでは成功の秘訣となり、顧客にとっても有益な商品の提供の仕方ができることにつながります。

成功の基準が異なる

このように、そもそもカスタマーサポートとは目標とするものが違いますので、何をもって成功とみなすかの指標が異なってきます。たとえば、カスタマーサポートでは、電話やメールに対する返信時間や対応時間が指標として採用されます。

また、クレーム割合や対応回数というのも、よく使われる指標です。こうした指標は、カスタマーサポートでは顧客への対応スピードを速めることや、適切な対応をすることが成功と見なされているからです。

一方で、カスタマーサクセスは、顧客の商品への見方が大きな基準となります。そのため、リピート率やサービス継続率、使用頻度などが指標となることが多いです。

また、実際に利用者に対してアンケートを実施して満足度を調査するということがなされるケースもあります。このように、顧客がいかにその商品に満足を覚えているかというのが、カスタマーサクセスでは重要な物差しとなるのです。

長期継続を求める姿勢を重視

どちらのケアの仕方であっても、顧客がリピーターになってくれることを願って行動します。しかし、カスタマーサクセスの場合は、より顧客が繰り返し使ってくれること、長期にわたって使い続けてくれることを目指す傾向が強いです。

単に商品を手に取って試してくれれば良いという考えではなく、ブランドのファンとなってくれることや、固定客となってくれることを最終目標としているのです。そのために、顧客が商品を使って満足感を覚えていただけるように施策を講じるのです。

カスタマーサクセスに注目すべき理由

カスタマーサクセスは前もって行動することを含めて、通常のカスタマーサポートよりも時間も労力もかかる手法です。しかし、その手間をかけるだけの価値がある行動となります。どうしてカスタマーサクセスに注目して実施すべきなのかをチェックしてみましょう。

時代の変化に伴うニーズの変化

時代の変化に伴って、ユーザーの消費行動が大きく変わりつつあるというのが大きな理由です。これまでだと、一つの商品を購入して、それをずっと使い続けるというのが基本的な消費の流れでした。

しかし、今はレンタルやサブスクリプションなど、必要な時や欲しい時だけ依頼して使うという消費行動が増えているのです。そのため、一回買ってもらったら十分という考えでなく、繰り返し使ってもらう、契約を長期継続してもらうという必要性が高まっているのです。

サブスクリプションタイプのサービスが増加しているという背景

以前と比べて消費行動が変化しているのは前述の通りですが、特にサブスクリプション型の商品やサービスが急激に増えていることに注目すべきです。主に月単位の使用料を支払うことで、規定回数もしくは無制限に商品やサービスを使えるというモデルです。

これは、ユーザーのモノへの意識が変化していることが大きな要因となっています。モノを所有することに大きな価値を見出すのではなく、便利に使うということ自体を重要視する傾向が強くなっています。

そして、自己所有することによって生じるメンテナンス費用や労力を避け、できるだけ低コストで目的だけを達成できるようにしたいと考えています。さらに、同じジャンルのサービスでも選択肢が増えているため、いろいろなものを試してみたいという思考も強くなっています。

そのため、短期的に売り上げを伸ばすということよりも、同じユーザーにできるだけ長くサービスに留まってもらうというマーケティングが重要になってくるのです。サービスをスタートしてもらうことも重要ですが、それ以上に継続してもらうことの方が大事で、しかも難しいからです。

顧客に長く支持されるブランディング

多様な製品やサービスが日々開発されています。そのため、個々の商品の良さをアピールすることも大事ですが、それ以上にブランドそのものの魅力を高めることの方が重要になっています。

そこで、継続的に顧客とのコミュニケーションを取り、しっかりとした関係性を培っていくための努力は不可欠です。逆に言うと、一人の顧客がトータルでどれだけ企業に収益をもたらしてくれるのかという点を考慮すべきです。

顧客の数を増やすということも大切ですが、サブスクリプションなどのサービスモデルが多くなっている現在では、いかにして顧客が使い続けて契約料を支払い続けてくれるかが利益を生み出すからです。そのためには、顧客がそのサービスに満足して、使い続けるという意思を持ってくださることがポイントとなってくるのです。

カスタマーサクセスのメリット

実際にカスタマーサクセスをマーケティングに取り入れることによって、様々なメリットが生まれます。そのうちのいくつかを取り上げ、自社のマーケティング戦略に取り込むための参考にすることができます。

ユーザーエクスペリエンスの差につながる

どのマーケティング戦略においても、ユーザーとの関係性を重視することには変わりがなくコミュニケーションを取ることに努めます。しかし、多くの場合、そのコンタクトは表面的なものだったり、とにかく接触回数を増やしたりするといったものになりがちです。

そのため、確かにコミュニケーションは取れているのですが、企業もしくはブランドに対するユーザーの愛着は深まりづらいです。当然、関係性も一定程度で終わり満足度は上がりません。

しかし、カスタマーサクセスでは単なるコミュニケーションではなく、ユーザーエクスペリエンスを重要視します。つまり、ブランドやサービスを通じてどんな体験をしたか、という点を軸にして戦略を練っていくのです。

そうすることで、ユーザーが商品トライアルによって魅力的だと感じたり、使って効果が出たりしたという満足感を得やすくなります。それによって、ブランド自体に対する愛着が強まりますし、価値が向上します。

顧客満足度向上と売上アップをもたらす

こうしてユーザーが、サービスの良さやブランドとの関係性を魅力的だと感じるようになると、顧客満足度は上昇していきます。それは、長期継続利用という利益や、他のサービスの契約という結果につながっていきます。

それは当然企業にとっては売上アップを意味します。そして、同じユーザーから複数のサービス契約を取れたり、ずっとリピートしてくれたりするのであれば、効率の良いマーケティングを達成できますので利益率もアップすることになります。

競合他社との差別化

今やほとんどのジャンルにおいて、様々なサービスが乱立している状態です。そのため、単に安いとか機能が優れているというだけでは、ライバル会社との競争に勝つのは難しくなっています。

そこで、カスタマーサクセスを実行することによって、他社との差別化を図ることができます。マーケティングによって、商品にプラスした魅力を付けることができるというわけです。

これは、ブランドへの愛着や満足感の向上によってもたらされるもので、顧客の囲い込みにつながります。利用しているサービスと関連した別のサービスについても、訴求しやすくなってライバル会社が入り込まないようにできるのです。

カスタマーサクセスの具体的な施策

カスタマーサクセスのメリットや考え方が分かったところで、具体的にどのように施策を講じていったら良いのかをチェックしてみましょう。プロセスごとのポイントも押さえて、意味のある施策となるようにしていくことが求められます。

目標の設定

まず、カスタマーサクセスを実行することによって何を成し遂げたいのかを、経営陣も含めた上でスタッフ全員の共通認識として持っておくべきです。単純に、商品を売るということは本来のカスタマーサクセスの目標ではありません。

むしろ、そこから先のことを見て、商品を購入した顧客が満足してくれることを目標とすべきです。そして、顧客の満足はどのような分野に現れてくるはずなのかも分析しましょう。

たとえば、トライアルから本契約に入るとか、月単位の契約だけでなく年間契約を結んでもらうというものがあります。また、同じ顧客のリピートが増えるということも目標とすることもできるでしょう。

使用する指標の決定

目標を立てたら、それを数値化できる指標をしっかりと定めます。分かりやすい指標としては、トライアルユーザーが本契約をするパーセンテージや、月契約と年契約の対比割合などがあります。

また、顧客の平均契約継続期間を採ったり、リピート回数とリピート客の占める割合を見たりすることもできるでしょう。他にも、直接顧客からの声を聞いて満足度を調査したり、レビューや口コミの内容を分析したりするのも良い方法です。

大事なのは、立てた目標について数字で可視化できるようにしておくことと、実行する前とした後での違いを確認することです。これにより、実効性があるかどうかを確かめることができます。

営業活動におけるサポート

営業もしくは宣伝をしている段階から、ユーザーエクスペリエンスを重視した支援をしていくことが重要です。ユーザーがサービスを使うことによって、どんな課題を解決できるのか、どんな楽しい体験ができるのかを分かりやすく訴求します。

こうすることで、ユーザーは利用イメージを正しく持つことができて、実際に利用した時に裏切られたと思うことがありません。そのため、サービスを使うことでの満足感が上昇するのです。

また、実際に営業をしている段階で出てくる問題を分析して、それを解決できるにします。たとえば、申し込み方法が分かりにくいとか、プラン設定が理解しづらいという声があれば、そこを修正していきます。

顧客への利用サポート

実際に利用している顧客もしくは企業が正しく使えているか、より効果が出る利用法を採っているかを確認し、それをサポートすることも大事です。そのために、様々なメディアで活用法をアピールする動画を流したり、メルマガで利用者の声を配信したりすることができます。

また、サブスクリプションタイプのサービスを提供しているのであれば、契約はしているもののサービスをあまり使っていない人がいないかをチェックします。こうした顧客にはサービス利用を促し良さを再認識してもらうことで、契約解除を未然に防ぐことができます。

顧客への効率化促進サポート

サービスを長く使っていると飽きが来たり、利用による効果が薄れているように感じられたりすることがあります。そのため、顧客がより効率よく使えるようにサポートすることが肝心です。

使い慣れているユーザーに対して、ちょっと変わった使い方をレクチャーするといった方法があります。また、スタッフが実際に使ってみて良かったことなど、具体的な体験を共有するというのも、より良い使い方をサポートするのに役立ちます。

さらなるサービス活用

カスタマーサクセスがうまく行くと、ユーザーの中にサービスそのものだけでなく、ブランドや企業に対する信頼感や愛着が出てきます。そうなれば、他のサービスの販売を促すのが簡単になります。

同じサービス内容でもより上位のプランを紹介したり、既存サービスと関連させると便利な他のものをピックアップして販促したりすることができるでしょう。これを上手に行うためには、既存顧客には割引をするなど、何らかの特典を設けるというのが効果的です。

カスタマーサクセスに関する注意点

カスタマーサクセスに取り組んでみようと思っても、思うように成果に結びつかないこともあります。こうしたケースでは、いくつかの点が欠けていることが多いものです。特に以下のようなポイントに注意しましょう。

達成すべき目標や指標が不明瞭

どんなマーケティングであっても、最終的に売り上げや利益率を上げることが目標となります。しかし、単に売上アップ、年間契約数アップなどの漠然とした目標にしてしまうと、カスタマーサクセスはうまく行きません。

というのも、それだけでは今までの営業手法の改善となんら変わらないからです。そこからさらに切り込んで、ユーザーの満足度を上げるためにどんなことを成し遂げないといけないか、という点を目標として考えるべきなのです。

また、目標が正しくても、それを明確に数値化できる指標を掲げていないこともあります。目標の達成を数字で確認できる状態にしておきましょう。そうしないと、果たして施策がうまく行っているのか判断できないからです。

分析だけで終わっている

カスタマーサクセスでは、ユーザーのニーズや要望、課題などを調べて分析していくことが大事です。しかし、その分析だけで終わってしまうことがあります。もしくは、正しく解決策を提示できないことがあるのです。

そこから一歩進めて、どうすればユーザーの不満を解消し、サービスの魅力を体験してもらえるかを考えましょう。もちろん、実際にやってみて効果が出ないこともありますので、検証と改善を繰り返してブラッシュアップしていくことが求められます。

顧客へのフォローに結びつかない

企業としてこんなことをしたい、このサービスのこの部分を前面に出していきたいという思いが強いと、顧客のニーズや要望を無視したマーケティングになりがちです。結局のところ、いくらやっても顧客へのフォローとならないのです。

確かに様々なデータを採って分析することは重要ですが、やはり一番重要なのは実際にユーザーがどう思っているかです。そのためにも、できるだけ直接ユーザーの声を拾い上げられる場を作るようにしましょう。

カスタマーサクセスを行っていく上で求められる要素

カスタマーサクセスは単にすべきことをやっていけば成果が出るというものではありません。成功するためには、いくつかの要素をしっかりと意識していくことが重要です。

組織内での情報共有

カスタマーサクセスは開発設計段階から始まり、営業や既存顧客への対応まで、幅広いプロセスの中で実行されます。そのため、社内でも多くのスタッフや部署が関わってくることになります。

こうした点を考えると、カスタマーサクセスとは何か、どのような姿勢でマーケティングをしていくかなどを、組織内でしっかりと共有していくことが大事です。そうすることで、皆が同じ意識と目標を持って動いていくことができます。

特にカスタマーサクセスでは、一度売れたら良いという考えではなく、長く使い続けてもらう、満足してもらうということを大事にします。その基本的な考えを全ての人が共有できるようにしましょう。

顧客とのつながり

商品そのものが優れていれば良いということではなく、顧客の満足度を重視するのがカスタマーサクセスです。つまり、顧客重視のマーケティングなのです。

そのため、商品の魅力をひたすらアピールするとか、ライバルブランドとの比較をするといった点ではなく、顧客がどう思うかということを考えて戦略を練っていきましょう。そして、情報を提供する際にも顧客とのつながりを大事にします。

できるだけ双方向のコミュニケーションとなるような発信の仕方をしたり、ブランドの顧客重視の姿勢を理解してもらえるようにしたりします。こうすることで、ブランドや企業への愛着を強められるのです。

アクションの分析と改善点の洗い出し

指標を確認して確かに施策の効果が出ているか、ユーザーのアクションにどのような変化が出ているかを分析しましょう。もし、それが目標としていたほどの結果になっていれば継続することができます。

一方で、思うような結果になっていないのであれば、どこに問題点があるのかを洗い出しましょう。その上で、改善すべき部分を修正して、新たな施策として練り上げていきます。

まとめ

カスタマーサクセスとは、顧客の満足度を上げるために能動的にアクションを起こしていくことを指します。特に、ユーザーが実際にサービスを使い体験してもらうことで、その魅力を感じてもらうことに注目します。

顧客からのアクションがあって初めて動くというマーケティングではなく、積極的な活動を行っていくようにしましょう。そうすることで、より長い期間継続してくれたりリピートしてくれたいりする顧客をより多く得られることにつながるのです。

代表者　福住　和久

監修者

Long Lasting Line (ロングラスティングライン）

実践戦略経営コンサルティング　ロング ラスティング ライン　代表　福住和久（ふくずみかずひさ）。同志社大学商学部出身。大手米国系企業“P&Gジャパン”および“リーバイスジャパン”にて営業・マーケティング・戦略構築・組織構築の実務担当・責任者を経てフランスのフレグランスブランド　“ディプティック　ジャパン”にて日本法人社長。その後日本の企業アルファネット（株）にてCEO。それらの実践経験を基にビジネスコンサルティングファーム　“ロング ラスティング ライン”　を東京にて起業。経営・マーケティング・営業・評価制度・組織構築などの企業成長の要パートを専門に主に日本全国の中小企業・個人企業を支援。B to B およびB to B to Cモデルの企業を中心に支援。