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マーケティング戦略とは?戦略立案の手順【8STEP解説】

最終更新日:2022年08月17日
株式会社Pro-D-use
監修者
取締役副社長 岡島 光太郎
マーケティング戦略とは?戦略立案の手順【8STEP解説】
この記事で解決できるお悩み
  • マーケティング戦略の基本を知れる
  • マーケティング戦略のやり方(手順)が分かる
  • マーケティング戦略で使えるフレームワークを知れる

マーケティング戦略は、ヒト・モノ・カネといった経営資源をうまく活用するために欠かせない作業です。商品・サービス、自社そのものの立ち位置を把握できるといったメリットもあります。本記事では、マーケティング戦略について、基礎的な部分から具体的な手法まで徹底的に解説していきます。「そもそもマーケティング戦略とは?」と考えている方におすすめです。

マーケティング戦略とは?

マーケティング戦略とは?マーケティング戦略の進め方とは?について、まずはサクッと概要を頭に入れていきましょう。

マーケティング戦略とは、「市場のニーズを理解して、そのニーズに合った商品を作って、広報活動すること」を意味します。そして、具体的な実現方法を立てていくのが「マーケティング戦略」です。具体的には以下の4つを意識して戦略を立てていきます。

  1. 誰に?
  2. 何を?
  3. どのような対価を?
  4. どうやって提供するか?

マーケティング戦略はこれを実現するために、手順が大まかに策定されており、さまざまな手法で実現ができるようになっています。

マーケティング戦略の進め方

具体的に、マーケティング戦略は、どのような手順で実施していくのでしょうか?手順自体は、特筆して難しい点はありません。まずは、大まかな流れを理解して、この後に続く具体的な方法について学んでいきましょう。

  1. 市場調査をする
  2. 調査した市場を細かく分類する
  3. 分類したグループから狙う客層を決定する
  4. 自社の立ち位置を分析し理解する
  5. 具体的に「モノを売る」方法(販売方法)を考る
  6. 考えた方法を実行する
  7. 実行結果をチェック(評価)する
  8. チェック結果を分析し振り返る

さらに「マーケティング戦略立案の手順は8ステップ」では、PDCAサイクルをマーケティング用に落とし込んだものを解説しています。

なぜマーケティング戦略が重要なのか?

「マーケティング戦略は企業として当たり前なこと。どうして改めて考えないといけないのか?」と疑問を持った方もいらっしゃるかと思います。その答えは、以下の2つです。

  1. 商品・サービスの認知のされ方が変わった
  2. 付加価値の重要性がより増した
  3. より効率的に利益を上げる必要がある時代になった

商品・サービスの認知のされ方が変わった

インターネットが普及する前までは、テレビや雑誌で広告活動をすれば認知されることが可能でした。購入する側も、このような選択肢しかないため、多くの人に目に留まってくれたわけです。

昨今では、ホームページ、ブログ、ショッピングサイト、SNSなども増え、さまざまな場所で広告活動をする必要が出てきています。つまり、時代とともに「広告活動をする場所を決めないと効率よく認知されなくなった」と変わってきているのです。

付加価値の重要性がより増した

商品・サービスには、付加価値をつけることが重要になります。購入する側が、その付加価値を認めてくれなければ購入してくれないからです。これもまた、インターネットの普及により「付加価値の調べ方」が大きく変わってきています。

「クチコミ情報」やSNSで使い方や感想を投稿するという形がその一例です。したがって、商品・サービスなどモノを売る側にとっては、このような状況をクリアして「購入したい!」と思わせるような商品を用意しないと売れない時代に突入してしまったのです。

より効率的に利益を上げる必要がある時代になった

昨今、少子化の流れもあり「働き手が足りない」という状況になりつつあります。したがって、企業としては今後、人材確保をどのようにして行っていくのか?が重要なポイントになっていくといわれています。いかにして効率的に「ヒトをかけずに商品・サービスを作って売っていくのか?」を考えることが、より重要でしょう。

マーケティング戦略立案の手順は8ステップ

適切なマーケティング戦略を立案するには、どのような手順を踏むべきなのか?以下は、マーケティングのセオリーともいえる8つのステップです。

「PDCAサイクル」をまわすイメージをしてみてください。この「P:プラン(計画)」がいわゆる「戦略を立てる(下表のNo.1〜No.5まで)」部分です。つまり、マーケティング戦略とは、PDCAサイクルのP:プラン(計画)をマーケティング用にカスタマイズした考え方と言ってもよいのかもしれません。

なお、以下で紹介する手順の具体的な「やり方」については、本章の後に記載するので、そちらも合わせて一読していただければと思います。

手順・ステップ 概要 用語
1:市場調査 参戦しようとしている市場の調査しできるだけ細かく情報収集をする マーケットリサーチ
2:市場分類 市場を細分化して分類する セグメンテーション
3:客層決定 誰にモノを売るのか?を決定する ターゲティング
4:自社確認 売ろうとしているモノについての自社の優位性など立ち位置を確認する ポジショニング
5:販売方法 実際にどうやって販売していくか?を検討する 戦術策定
6:実行 販売方法を検討した結果を実際に実行する 実行
7:評価 実行結果をチェックする 評価
8:改善 チェックした内容を評価し振り返る 改善

1. 市場調査(マーケットリサーチ)

マーケティング戦略でもっとも重要な「だれに?」を見極めるためには、市場調査をしなければなりません。どれくらいの市場規模で、どのような層に人気があるのか?(男女差・年齢層・家族層・独身層など)など、とにかく片っ端から情報を集められるとベストです。情報収集には、アンケート・ヒアリング調査などの手法が採用されますが、コンサルティング会社を活用する方法もあります。

一番最初の「市場調査」を失敗してしまうと(間違った情報を集めてしまうと)、この後に続く作業も本質とはズレてしまうため、慎重に慎重を期して実施していくことが重要です。

MEMO

市場規模は「成長性」「将来性」を見極めることが非常に難しいです。例えば、黒煙を撒き散らすようなディーゼル車は今後、先細りの一途をたどり、いずれは完全に姿を消す可能性があります。このような将来性が薄いと判断できれば、違う製品に挑戦するなどの判断もできるようになります。

2. 市場分類(セグメンテーション)

目的

ビジネスが充分成立する規模の市場が存在することが確認できたのなら、その市場を分類していく市場細分化(セグメンテーション)するステップに移ります。一般的にひとつの大きな市場は、ニーズの異なるさまざまなグループが集まって形成されるため、細分化することで整理をするわけです。目的は、共通のニーズを持つグループに市場を分割し、それぞれの特性を把握するためです。

判断基準

市場の細分化(セグメンテーション)は、年齢・性別、居住地、趣味嗜好、職業など、行動特性・地域性をはじめとしたさまざまな基準軸で判断されます。どのように市場の細分化(セグメンテーション)するのかによってマーケティング戦略の成果に影響が及ぶため、実際に検討をする人の技量が非常に重要になるステップです。

市場の細分化(セグメンテーション)の重要性

市場の細分化(セグメンテーション)は、マーケティング戦略の基本です。どれだけ素晴らしい製品やサービスを作ったとしても、間違った市場でモノを売っても売れないからです。つまり、間違った市場で「商品コンセプト」を謳ったところで、購入する側の気持ちを鷲掴みすることは不可能で戦略失敗になってしまうのです。

3. 客層決定(ターゲティング)

市場を細分化し明確になった各グループの特性と、自社商品・サービスとの相性を考慮に入れながら、どのグループを対象にマーケティング戦略を展開していくのか?もしくはどのグループを対象から外すのか?客層を決定(ターゲティング)していくステップです。

購入する側の嗜好が多様化する現代では、市場分類(セグメンテーション)・客層決定(ターゲティング)によって「だれを対象にするのか?」が、マーケティング戦略で非常に重要な要素になります。

4:自社確認(ポジショニング)

自社の状況を分析し、商品・サービスを決めた市場の中で「どのような立ち位置にいるのか?」を確認する作業になります。ターゲットとした市場(客層)の中で、自社の製品あるいはサービスがどのような魅力があるのかを確認するわけです。

また、ターゲットにした市場(客層)に対しても「うちの製品は、他社製品と比較をしても魅力的な製品ですよ!」と認知してもらうための作業も含まれています。自社製品にどのような魅力や付加価値があるのかを伝えていくため重要なステップです。

知っておきたい「バリュープロポジション」

バリュープロポジションとは、自社商品・サービスのみが、顧客に与えられる競合とは異なる明確な価値=バリュー(Value)のこと。競合他社と差別化を図っていこう!という考え方であり、マーケティング戦略を立てる上でも重要な要素になってきます。

5:販売方法(戦術策定)

自社でコントロール可能な商品・サービスの「特徴・特性」を踏まえ、どのように価値を届けていくのか?顧客側の視点から価値を感じてもらえるような戦略を策定するステップです。

このステップでは、広報・プロモーション展開はもちろん、顧客が商品・サービスを手に入れやすい「価格」「流通方法」を確保するため、競合を分析して対抗策を検討する必要もあります。

販売方法(戦術策定)を考えるときにおすすめしたいのが、あわせて「具体的な数字」も目標値として設定しておくことです。例えば、「月の売上は○○円に達する」、「顧客は○○人確保」といったようなイメージです。やはり具体的な数字は目的を明確化できるメリットがあるため、計画を立てやすくなります。

6:戦術の実行(実行)

マーケティング戦略を元に策定された戦術を実行に移すステップです。ここまで道のりは、平坦ではないことが多いです。だからこそ、「やれることはやった」という気持ちで、実行に移しましょう。

1つの区切りであることは間違いありませんが、まだまだ「やるべきステップ」は残っているため、気を引き締めたい場面でもあります。よりよいビジネスを展開するためには、もう一踏ん張りです。

7:実行した戦術のチェック(評価)

いわゆるPDCAサイクルの「Check(評価)」にあたる部分になります。一般的に、PDCAサイクルの「C:チェック(評価)」は、以下のことを評価していきます。

  1. 設定した目標など達成できたか?
  2. 計画通りに実行できたか?

これをマーケティング戦略にあてはめ、立てた戦略通りに物事が進んでいるのかをチェックしましょう。計画通りでも計画通りでなくても、その原因について分析していきます。

この実行した戦術のチェックのステップをこなすためにも、戦略を立てているときに、具体的な数字を出して明確にしておくと、ここのでの評価も捗ります。

MEMO
次の「振り返り(改善)」のステップで重要なINPUT情報になるため、ここでの評価の良し悪しが、次のサイクルの成否に大きく関係していくため、できる限り掘り下げて細かい評価をすることを強くおすすめします。

8:評価結果をもとに分析・振り返り(改善)

PDCAサイクルの「A:アクション(改善)」の部分になります。評価結果をもとに、次はどのような計画を立てていくか?を検討していきます。以下が基本的な検討内容です。

  1. 悪かった部分に手を加えて改善する
  2. 良かった部分をさらに良くするために手を加えて改善する

マーケティング戦略に当てはめた場合、市場の細分化でグルーピングをして客層を決めていく手順を踏んだと思います。こういった部分を「別の市場グループでもいけるのでは?」「もっと細分化してターゲットを絞ったほうがよいのでは?」と検討していきましょう。

次なる一手を打ち続けていかなければならない業界もあるかと思います。したがって、この作業は継続して会社に対して利益を上げ続けるための重要なステップであることを理解しておきたいところです。

MEMO
この「分析・振り返り」という作業は、どうしても悪い点ばかり目がいってしまいがちです。ですが、上述した通り「良い点を伸ばしていく」ことも重要です。したがって、きっちりと両面から分析・振り返りをして、次のマーケティング戦略の成功の種になるものを作っていきましょう。

マーケティング戦略時に役に立つ6つのフレームワーク(役立つ手法)

マーケティング戦略を見誤らないためにも、分析・仮説・戦術立案は正確性を確保することがポイントです。そのために役立つフレームワーク(手法)を、以下に紹介します。なお、具体的に紹介しているページもあるため、より深い部分を理解したい場合は、そちらも参照してみてください。

3C分析

市場調査(マーケットリサーチ)のステップで役立つフレームワークのひとつが「3C分析」です。「市場・顧客の環境(Customer)」「競合他社の環境(Competitor)」「自社の環境(Company)」から市場環境の全体像を把握し、自社の立ち位置を明確化するのにも役立つフレームワークです。

項目 概要
Customer 市場規模・市場の成長性・顧客のニーズ・顧客の購買活動など
Competitor 競合他社のシェアや推移・特徴・ポジション、代替品の存在など
Company 自社の現状、経営資源の状況、資本力など

SWOT分析

市場調査(マーケットリサーチ)のステップで役立つ二つめのフレームワークが「SWOT分析」です。「自社の強み(Strength)」「自社の弱み(Weakness)」「顧客・市場の機会(Opotunity)」「競合の脅威(Threat)」を洗い出し、取り組むべきテーマを策定するのに役立つフレームワークです。3C分析の結果をSWOT分析に当てはめて分析していくのが一般的な手法です。

STP分析

市場分類(セグメンテーション)、客層決定(ターゲティング)のステップで役立つフレームワークが「STP分析」。「Segmentation(セグメンテーション)」した市場から最適なグループを「Targeting(ターゲティング)」し、市場における自社の立ち位置「Positioning(ポジショニング)」を明確にするためのフレームワークです。

集中させるのか?個別に狙うのか?

市場分類(セグメンテーション)、客層決定(ターゲティング)は、マーケティングの戦術を策定するうえでも非常に重要なポイントです。複数ブランドの清涼飲料水を展開する企業なら、それぞれのブランドに適した異なるグループにアプローチしていく戦術が有効ですが、その分だけマーケティング戦略に費やすリソース・コストは高くなります。リソースの少ない中小企業であれば、より絞り込んだターゲティングで一極集中する、といった戦術がおすすめかもしれません。

4:ポジショニングマップ

自社の立ち位置(ポジショニング)を明確にしてバリュープロポジション(差別化を図った価値)を定義付けるステップで役立つフレームワークが「ポジショニングマップ」になります。

ターゲットが購入を決定する要因を元に評価軸を決定し、競合と比較することで、顧客から見た自社商品・サービスの立ち位置を把握するためのフレームワークです。

評価軸を挟んだ反対側に位置するA社とは明確な差別化が可能ですが、C社は比較的近い特性を持っていることがわかります。C社との競合優位性を高め、差別化を図るにはどうすべきか?といった判断に役立てられます。

5:4P / 4C分析

販売方法(戦術策定)のステップで役立つフレームワークが「4P / 4C分析」。「Product(商品・サービス)」「Price(価格)」「Place(流通)」「Promotion(販売促進)」という、自社でコントロール可能な商品・サービスの特徴を把握するためのフレームワークが「4P分析」です。

項目 概要
Product どんな商品・サービスか?
Price どのくらいの販売価格か?
Place 顧客に届ける流通網
Promotion 販売促進の方法は?

反対に、「Customer Value(顧客価値)」「Cost(顧客にとっての経費)」「Convenience(顧客の利便性)」「Communication(顧客とのコミュニケーション)」という、顧客側から見た商品・サービスの価値を把握するためのフレームワークが「4C分析」です。

項目 概要
Customer Value 顧客が得られる価値やメリット
Cost 顧客の入手コスト、時間
Convenience 商品・サービス入手の際の顧客の利便性
Communication アフターサービスを含む顧客コミュニケーション

両者の分析結果を掛け合わせて見ながら、客観的に分析を進めていくのが効果的です。

6:ビジネスロードマップ

戦術実行・分析・改善のステップで役立つフレームワークが「ビジネスロードマップ」です。マーケティング戦術の構造、目標を明確にし、期限までに起こすべき行動をロードマップとして表したフレームワークです。

方法

最終的なゴール「達成目標」および、その過程で達成すべき中間目標「マイルストーン」を定め、それぞれの期限とともに行動計画を策定、想定される課題し、それに対する解決方法とともに進行させていきます。

メリット

何かしらの製品を開発するような部隊などは、明確な目標があるとモチベーションが上がって、うまくことが運びやすくなるメリットもあります。意外と蔑ろにされがちなモノではありますが、会社経営をしていく上では必要不可欠なモノなので、必ずロードマップを作って市場にチャンレンジをしていきましょう。

マーケティング戦術を策定するポイント

マーケティング戦略を立案するためには一定のセオリーがありますが、具体的なマーケティング戦術は企業によって大きく異なります。業界・業種・業態の違いはもちろん、商品・サービスも企業によって中身は大きく異なるからです。

ただし、近年の市場環境の変化を含め、販売方法(戦術策定)を決めるときに押さえておきたいポイントがいくつかあります。簡単に紹介しておきましょう。

デジタルマーケティングのPESOモデルを把握

近年のビジネスが複雑化・高度化している大きな要因は、インターネットの整備・スマートフォンの普及によるデジタルメディアの多様化が挙げられます。

つまり、マーケティング戦略を展開する際には、多種多様なメディアを駆使した自社商品・サービスをアピールするデジタルマーケティングが必要不可欠です。なかでも、トリプルメディアをさらに進化させた「PESOモデル」と呼ばれる概念を把握しておくとよいでしょう。

PESOモデルとは、企業が集客に活用できる4つのメディアのことを指します。その4つのメディアについて、以下に簡単な表にまとめます。

Paid Media
(ペイドメディア)
マスメディア、インターネットを含む広告など、広告費用が発生するメディア。幅広い認知を獲得するのに活用する。
Earned Media
(アーンドメディア)
ブログや一般メディアなどを活用したPR・パブリシティ活動。第三者による客観的評価で信頼を高めることに活用する。
Shared Media
(シェアードメディア)
SNSを中心にしたソーシャルメディア。拡散力を活用した口コミで認知を獲得する。ユーザーとのコミュニケーションに活用する。
Owned Media
(オウンドメディア)
自社サイト、オウンドメディアなど。既存顧客への情報発信、オウンドメディアによるプル型マーケティングに活用する。

従来はアーンドメディアに含まれていた「SNS」を、シェアードメディアとして分離させたのがPESOモデルの特徴です。

現代のマーケティング戦略では、このシェアードメディアを使った広告活動を中心にしたくなってしまうものです。しかし、大切なことは「ターゲットニーズにあわせてメディアを組み合わせること」です。「プロモーションミックス」ともよばれ、適材適所の広告活動をしていくことが重要であることを理解しておきましょう。

BtoBビジネスのリードナーチャリング

旧来は飛び込み営業などの「プッシュ型マーケティング」が中心だったBtoB企業も、デジタルを活用したマーケティング戦略が欠かせない時代です。ただし、BtoC企業と同じ戦術が有効とは限りません。

こうした企業には、獲得した見込み顧客の購入意欲を高め、育成していく「リードナーチャリング戦略」がおすすめです。過去に接触があったものの、契約に至らずそのままになっている。そんな休眠顧客を含め、アプローチを最適化することで顧客化を狙うのがリードナーチャリング。

そのために有効なツールが「MA(マーケティングオートメーション)」です。BtoB企業はもちろん、契約までの検討期間が長期化する不動産、金融商品などのBtoCにも有効なマーケティング戦略です。

マーケティング戦略を活用した事例を紹介

実際にマーケティング戦略を上手に実践し成功した事例を、いくつか簡単に紹介します。

P&Gパンパースは広告活動に工夫

価格も安く、品質も素晴らしいおむつでしたが、当初はさほど売れていませんでした。理由は、低価格帯のパンパースを認知してもらうような戦略を取らなかったからです。そもそも商品を手に取って購入してもらうことが大前提であったため、実際に産婦人科に置いて母親に手にとってもらえるような広告活動をしたわけです。結果、母親に安心感を持ってもらうことに成功し、退院後にも継続利用する流れを作った事例です。

スタジオアリスは市場調査で差別化を

今では写真館といえば「スタジオアリス」とイメージがつくほど知名度を誇っています。知名度を抜群にしたきっかけは「手ぶらで成長の節目の記念写真を撮影できる」ということ世に知らしめたことです。市場調査をした結果、着物の準備やメイクをしてから行かないといけないことに不満を持っている顧客が多いことに着目しました。そして、スタジオアリスで衣装も着付けもメイクも完結できるようにしてニッチな存在になり、成功をしたパターンです。

花王は「国のお墨付き」をもらって顧客確保

花王といえば化粧品のイメージが強いですが、脂肪を燃焼するお茶でも有名です。実は、このお茶に関してもマーケティング戦略をしっかりと実践して成功に導いた事例です。そもそも緑茶は他社の知名度が抜群に高いため参戦してもシェアを奪うのは難しい状態でした。しかし、脂肪燃焼効果があることを実証し、厚生労働省から認められ「特定保険食品」という最強のブランド力を手に入れました。結果、多少、価格帯が高くても他社との差別化ができたため、飛ぶように売れ利益につながったわけです。

まとめ

本記事では、戦略立案の手順を含めたマーケティング戦略の基本などを紹介しました。分析するためにフレームワークは役立ちますが、的を射た仮説を導き出すのはマーケッター次第。自社リソースが足りないと感じるなら、外部専門家のアドバイスを得るのもひとつの方法です。

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監修者の一言

日本では「マーケティング」というと、一般的に広告などのプロモーション施策を連想される方が多いようです。しかし、マーケティングとは本来、商品企画〜営業活動、販売後のお客様のフォローなど、企業の一連の活動を通して顧客に与える印象に至るまでの広い範囲をカバーします。

広義の意味でのマーケティング戦略の立案を通して、会社の収益性を上げることが今の会社組織にもは求められています。また、マーケティング戦略を立案する上でフレームワークや手順を活用して進めることは非常に重要です。

一方で、戦略とは「絞ること」「捨てること」であるのですが、フレームワークや手順をそのまま使っただけだと、肝心の「意思決定ができない」という経営者や担当者の方は少なくありません。

色々と捨てずに「やってみなければ分からない」の精神も進めることももちろん大切ですが、あまりに「あれも」「これも」と多方面に動いてしまうと組織が疲弊して、馬力や体力がなくなっていくこと頻発します。

戦略を立案するにも、運用・実行するにも「強い意思決定」はついて回りますので、しっかり意思決定をしていきましょう。

株式会社Pro-D-use
取締役副社長 岡島 光太郎
監修者

2009年:(株)リクルートに新卒で入社。営業部署・企画部署にて責任者を務める。(在籍中は、MVPやマネジメント賞など、多数受賞。)2013年:(株)データX(旧:フロムスクラッチ)の創業期に転職。営業や新卒・中途採用の責任者を務める。2014年:アソビュー(株)に転職。その後、営業責任者、新規事業責任者、事業企画を歴任。2015年:(株)Pro-D-useを創業。取締役副社長(現任)に就任。新規事業の立上げ〜収益化、成果を上げる営業の仕組み作り、採用〜組織の構築、Webマーケティングを主軸とした売れる仕組み作り、業務システムの導入・運用、融資を中心とした資金調達〜財務のコンサルティングを得意としている。また、個人でも中小企業の融資を支援するサービス「中小企業の融資代行プロ.com」を運営するなど、一貫して中小企業を支援することを生業にしている。

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