マーケティング戦略とは?立案手順8ステップと成功事例を詳しく解説

最終更新日:2023年12月27日
株式会社Pro-D-use
監修者
取締役副社長 岡島 光太郎
マーケティング戦略とは?立案手順8ステップと成功事例を詳しく解説
この記事で解決できるお悩み
  • マーケティング戦略とは?
  • マーケティング戦略の立案手順は?
  • マーケティング戦略の成功事例は?

「なぜマーケティング戦略は必要?」「マーケティング戦略はどのように行うの?」とお考えの方、必見です。商品やサービスをより多くの顧客へ認知されるためには、適切なマーケティングを行うことが大切です。

この記事ではマーケティング戦略の概要や立案手順を解説します。マーケティング戦略役立つフレームワークや成功事例も紹介するため、マーケティング初心者の方もぜひ参考にしてください。

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マーケティング戦略とは

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マーケティング戦略とは、市場のニーズに適した商品を作り購買につなげるための作戦を立てることです。市場で求められるものを理解し、浸透させるまでのプロセスは、計画的な戦略を要します。

ビジネスの成功には、マーケティング戦略が欠かせません。効果的なマーケティング戦略は、誰に何を販売するかだけではなく、どのような価値をどのように提供するか見極めることに役立ちます。

マーケティング戦略が必要である理由3つ

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マーケティング戦略が必要な理由は、次の3つです。

  1. 商品・サービスを知るメディアが多様化している
  2. 付加価値による差別化が求められている
  3. 効率的な利益獲得につながる

理由1. 商品・サービスを知るメディアが多様化している

マーケティング戦略が必要な理由の1つは、メディアの多様化です。インターネットの普及により、顧客が商品やサービスを知るメディアが増えました。例は次のとおりです。

  • ホームページ
  • ブログ
  • SNS

インターネット普及以前に比べて情報発信できるメディアが増加したため、メディアに適した発信内容が求められます。顧客への効率的なアプローチのためには、適切なメディア選定と分析に基づいた戦略的なマーケティングが不可欠でしょう。

理由2. 付加価値による差別化が求められている

マーケティング戦略が必要な理由は、商品やサービスの付加価値による差別化が重視されるためです。インターネットで情報が手に入る環境では、付加価値が簡単に共有されます。「クチコミ」やSNSへの感想投稿が例です。

商品やサービスなど販売する側は、顧客が求める付加価値や購入後の感想まで視野に入れて販売ビジョンを持つ必要があります。魅力的な付加価値があれば、競合との差別化になり売り上げ向上につながります。

理由3. 効率的な利益獲得につながる

マーケティング戦略は、効率的な利益獲得につながります。マーケティング戦略を立ててビジネスを展開すると、無駄を省いて利益が出やすい環境を整えられるためです。

ターゲットを限定し、的確なアプローチができれば、広い範囲を対象にした商品の生産や宣伝は必要ありません。自社の強みを活かし、少ないコストで大きな利益を上げるためには、方向性を決定するマーケティング戦略が有効です。

マーケティング戦略の立案手順【8ステップ】

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マーケティング戦略の立案手順は、主に次の8ステップです。

  1. 市場調査(マーケットリサーチ)
  2. 市場分類(セグメンテーション)
  3. 客層決定(ターゲティング)
  4. 自社確認(ポジショニング)
  5. 販売方法(戦術策定)
  6. 戦術の実行(実行)
  7. 実行した戦術のチェック(評価)
  8. 評価結果をもとに分析・振り返り(改善)

手順1. 市場調査(マーケットリサーチ)

マーケティング戦略は市場調査なしでは成立しません。どれくらいの市場規模で、どのような層に人気があるのか、該当商材の現状をリサーチします。ターゲット選定のために、性別、年齢層、職業など、幅広い情報を集めることが大切です。

情報収集には、アンケート・ヒアリング調査などの手法があります。コンサルティング会社を活用すると、手間をかけずに広い範囲の調査が可能です。市場調査で誤った情報を集めてしまうと、戦略が本質とズレるため、時間をかけてていねいに進めましょう。

手順2. 市場分類(セグメンテーション)

市場調査が完了したら、市場分類(セグメンテーション)のステップに移ります。大きな市場は、ニーズの異なるさまざまなグループにより形成されており、特性の把握が必要になるためです。

市場分類の基準となる主な要素は、次のとおりです。

  • 年齢
  • 性別
  • 居住地
  • 趣味嗜好
  • 職業
  • 行動特性

どのように細分化するかによってマーケティング戦略の成果に影響がおよびます。市場を的確に把握するために、慎重な調査が必要です。

手順3. 客層決定(ターゲティング)

市場を明確化した後は、客層を決定(ターゲティング)します。商品・サービスの相性を考慮しつつどの市場グループを対象にマーケティングするか決める段階です。

購入する側の嗜好が多様化する昨今、市場分類や客層決定がマーケティングの基盤にあたります。販売形態や宣伝方法にも関わるため、効果的に売り上げにつながるターゲットを見極めましょう。

手順4. 自社確認(ポジショニング)

自社確認(ポジショニング)は、市場のなかでの自社商材の立ち位置の確認作業です。競合に比べて、自社商材にどのような魅力があるかを把握します。

ターゲット市場に対して他社との差別化をはかる作業も必要です。商品の魅力や付加価値を的確に伝えるため、競合の状況をチェックしましょう。

手順5. 販売方法(戦術策定)

調査や分析の結果をもとに、販売方法を選定します。商品の特徴を踏まえ、どのように顧客に価値を届けるかを決定するステップです。

  • 顧客が商品を手に入れやすい価格や販売方法を選ぶ
  • 販売形態のほかにおおまかな宣伝方法を検討する
  • 競合と比べて不足するものや競合ごとの強みを踏まえて計画を立てる
  • 具体的な数字の目標を設定する

「月の売上は○○円に達する」「新規顧客を毎月○○人確保」などがわかりやすい目標です。数値目標を設定すると、目標達成への道筋を決めやすくなります。

手順6. 戦術の実行(実行)

マーケティング戦略の計画を実行に移します。選定したターゲットに向けて宣伝広告を打ち、販売を開始しましょう。

実行のフェーズがスムーズに進行するかは、準備のクオリティに委ねられます。ていねいに時間をかけて調査・分析をしていれば、必要な施策は自ずと明確になるためです。

手順7. 実行した戦術のチェック(評価)

販売開始後、市場から得られたリアクションをチェックします。主に次のポイントを評価します。

  • 設定した目標を達成できたか
  • 計画どおりに実行できたか

立てた戦略どおりに商品販売が進んでいるか、数値を踏まえて確認しましょう。定期的に具体的な成果を数値で出すと、長期的な評価を出しやすい環境が整います。

手順8. 評価結果をもとに分析・振り返り(改善)

評価結果をもとに、今後の計画を検討します。基本的な検討内容は次のとおりです。

  • 改善点を見つける
  • よかった点を強化する
  • 対象の市場を見直す
  • さらなるターゲットの絞り込みを実施する

マーケティング戦略の結果の分析と振り返りは、継続が大切です。長期的な利益を追求のためには、日々変化する市場とターゲットの動向を察知する必要があるためです。

マーケティング戦略立案に役立つ11のフレームワーク

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マーケティング戦略の立案に役立つフレームワークを11個紹介します。

  1. 3C分析
  2. SWOT分析
  3. STP分析
  4. PEST分析
  5. PPM分析
  6. VRIO
  7. 4P/4C分析
  8. 5フォース分析
  9. バリューチェーン分析
  10. ビジネスロードマップ
  11. ポジショニングマップ

1. 3C分析

市場調査(マーケットリサーチ)のステップで役立つフレームワークの1つが「3C分析」です。「Customer(市場・顧客の環境)」「Competitor(競合他社の環境)」「Company(自社の環境)」から市場環境の全体像を把握します。くわしい意味や内容は下記の表のとおりです。

Customer 市場規模・市場の成長性・顧客のニーズ・顧客の購買活動など
Competitor 競合他社のシェアや推移・特徴・ポジション、代替品の存在など
Company 自社の現状、経営資源の状況、資本力など

ライバルが多い環境や、差別化して自社の強みを伸ばしたい企業に最適です。

2. SWOT分析

「SWOT分析」は市場調査(マーケットリサーチ)のステップで役立つフレームワークです。SWOT分析は、次の4つのポイントの分析が求められます。

Strength 自社の強み
Weakness 自社の弱み
Opportunity 顧客・市場の機会
Threat 競合の脅威

戦略的に取り組むべきポイントを策定するために用います。3C分析の結果をSWOT分析に当てはめて分析する手順が一般的です。

3. STP分析

市場分類(セグメンテーション)、客層決定(ターゲティング)のステップで役立つフレームワークが「STP分析」です。STPは「Segmentation」「Targeting」「Positioning」の3つの言葉の頭文字をとったものです。

市場から最適なグループをターゲティングし、自社の立ち位置をポジショニングするためのフレームワークです。

4. PEST分析

PEST分析とは、外的要因から受ける影響を分析するフレームワークです。「Politics(政治)」「Economy(経済)」「Society(社会)」「Technology(技術)」が外的要因に該当します。

Politics 政治的な決定や政策の変更
Economy インフレ・デフレなど経済状況の大きな変化
Society 教育や健康などによるニーズの急激な変化
Technology 革新的なテクノロジーの登場・浸透

外的要因はコントロールできませんが、予測を立てて先回りすることでダメージを最小化できます。さまざまなリスクに対応するため、外部環境の変化にアンテナを立ててマーケティング戦略を決めましょう。

5. PPM分析

PPM分析とは「Product Portfolio Management(プロダクトポートフォリオマネジメント)」の略です。市場成長率と占有率の2つから成る座標をとおして商品を分類し、投資配分を決める手法です。

4つのポジションは「花形」「金のなる木」「問題児」「負け犬」に分類されます。

花形 ・市場占有率も市場成長率も高い
・利益を出しやすいが競争が激しく継続的な投資が必要
金のなる木 ・市場占有率が高いが市場成長率が低い
・安定した利益を出しやすく積極的な投資は不要
問題児 ・市場成長率が高いが市場占有率が低い
・利益が出にくいが投資が必要
負け犬 ・市場成長率も占有率も低い
・事業成長が見込めないため整理の判断が必要

6. VRIO

「VRIO」とは、経営資源を「Value(経済的な価値)」「Rareness(希少性)」「Imitability(模倣可能性)」「Organization(組織)」に分類して分析する方法です。

Value 設備や人材など企業が保有している資産
Rareness 競合が少なく希少な価値
Imitability 模倣されにくい優位な状態
Organization 整理・統率された内部環境

市場における自社や商品・サービスの価値を客観的に評価する方法です。希少性もニーズも高い技術は市場において強気の販売ができ、戦略決定に有効な判断基準が得られます。

7. 4P/4C分析

販売方法(戦術策定)のステップで役立つフレームワークが「4P/4C分析」です。「4P分析」は「Product(商品・サービス)」「Price(価格)」「Place(流通)」「Promotion(販売促進)」です。自社でコントロール可能な商品の特徴を把握するため4要素を指します。

Product どのような商品・サービスか
Price どのくらいの販売価格か
Place なにが最適な流通網か
Promotion なにが販売促進の方法か

反対に「顧客側から見た商品価値」を把握するためのフレームワークが「4C分析」です。「Customer Value(顧客価値)」「Cost(顧客にとっての経費)」「Convenience(顧客の利便性)」「Communication(顧客とのコミュニケーション)」を指します。

Customer Value 顧客が得られる価値やメリット
Cost 顧客の入手コスト、時間
Convenience 商品・サービス入手時の顧客の利便性
Communication アフターサービスを含む顧客コミュニケーション

両者の分析結果をかけあわせつつ、客観的な分析が必要です。

8. 5フォース分析

「5フォース分析」とは、自社がさらされている5つの脅威や収益性を測り、競合他社や業界全体の収益構造を明らかにするフレームワークです。基準とする5つの脅威は下記のとおりです。

  1. 業界内での競争
  2. 業界への参入率/新規参入者
  3. 代替商品の有無
  4. 顧客の交渉力
  5. 売り手の交渉力

競合や新規参入者が少なければ利益は保たれますが、代替品が多い市場では収益性が下がるリスクがあります。価値が希少でほかに選択肢がない環境では、売り手市場となり販売において有利に交渉が進むでしょう。

逆に類似品が溢れている場合、買い手市場で売り手に不利な価格や条件の交渉が発生します。

9. バリューチェーン分析

「バリューチェーン分析」とは、それぞれの企業活動がどのような価値を生んでいるかを分析するフレームワークです。自社の強みと弱みを把握でき、コスト削減・利益最大化につながります。企業活動は以下の範囲にわたります。

  • 企画
  • 生産
  • 物流
  • 販売
  • サービス

上記のような複数の活動が組み合わさり事業が成り立ちます。

10. ビジネスロードマップ

戦術実行・分析・改善で役立つフレームワークが「ビジネスロードマップ」です。マーケティング戦術の構造、目標を明確にし、必要な行動をロードマップとして表します。

最終的な達成目標や中間目標(マイルストーン)を定め、期限を定めて行動計画を決定します。想定される課題に対する解決方法の模索も必要です。ビジネスロードマップには、明確な目標によりモチベーションが上がり、スムーズに計画が進むメリットがあります。

11. ポジショニングマップ

「ポジショニングマップ」は自社の立ち位置(ポジショニング)を明確にして付加価値を与えるためのフレームワークです。バリュープロポジション(差別化を図った価値)の定義付けに効果があります。

ポジショニングマップでは、ターゲットの購入決定要因を中心に評価軸を決定し、競合と比較します。顧客から見た自社商品の立ち位置を把握するために有効です。近い特性を持つ競合に対する優位性を高め、差別化のための施策決定に役立てられます。

マーケティング戦略の成功事例3選

マーケティング戦略の成功事例を3つ紹介します。

  1. P&Gジャパン:広告活動に工夫
  2. スタジオアリス:市場調査で差別化
  3. 花王:「国のお墨付き」で顧客確保

成功事例1. P&Gジャパン:広告活動に工夫

P&Gジャパンの商品「パンパース」は、広告活動を工夫することでマーケティングに成功した例です。商品の品質の高さを伝えるために、無料で使える機会を作り認知度アップを目指しました。

P&Gジャパンのおむつ「パンパース」は、価格が安い高品質のおむつでしたが、発売当初は売れていませんでした。理由は、顧客に低価格帯のおむつを認知させる戦略を取らなかったことです。

商品を購入してもらうためには、使用感を伝える必要があります。産婦人科に置いて保護者が商品に触れる機会を設け、広告活動をしました。結果的に商品に対する安心感を与え、退院後にも継続利用する流れを作った事例です。

成功事例2. スタジオアリス:市場調査で差別化

写真撮影サービスを提供する「スタジオアリス」は市場調査に力を入れ、差別化を実現した例です。スタジオアリスの知名度を向上させたきっかけは、手ぶらで記念写真を撮影できる特性を周知したことでした。

市場調査の結果、スタジオアリスは顧客が記念撮影のための着付けやヘアメイクに不満を持つケースが多いことに着目しました。撮影だけではなく、着付けもメイクも完結できる仕組みを構築したことで他スタジオと差別化に成功した例です。

成功事例3. 花王:「国のお墨付き」で顧客確保

花王の飲料製品「ヘルシア」は「国のお墨付き」を得ることで顧客を獲得した例です。緑茶は他社の市場占有率が高く、新規参戦してもシェアの奪取が難しい環境にありました。

しかし脂肪燃焼効果があると実証し、厚生労働省から「特定保健用食品」と認められた結果、他社との差別化が実現しました。価格帯が競合に比べて価格が高くても、付加価値により多くの顧客に愛用され売り上げが大きく伸びた例です。

マーケティング戦略立案は専門家への依頼がおすすめ

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マーティング戦略の立案は、専門家への依頼がおすすめです。さまざまな側面からのアプローチが必要で、不慣れな状態では分析漏れが生じるおそれがあるためです。

マーティング戦略立案は、コンサル会社に依頼すると専門的な視点でアドバイスが受けられます。コンサル会社を選択する際は、複数社への見積もりを取得し条件を比較しましょう。

比較ビズでは、複数のコンサル会社への一括見積もりが無料で取得できます。手間をかけずに最適な依頼先を見つけたい方は、ぜひ比較ビズをご利用ください。

まとめ:マーケティング戦略は分析と検証がカギ

マーケティング戦略は、分析と検証がもっとも重要です。分析が必要な要素は幅広く、市場、経済状態、顧客属性など、細かい点まで追求する姿勢が求められます。

マーケティング戦略の立案は、専門家に依頼すると的確に必要な情報を分析できます。効率的で正確なビジネス展開には、緻密な情報収集と分析が不可欠です。

マーケティング戦略立案を依頼する専門家を探している方は、ぜひ比較ビズの無料一括見積もりをご利用ください。

監修者の一言

日本では「マーケティング」というと、一般的に広告などのプロモーション施策を連想される方が多いようです。しかし、マーケティングとは本来、商品企画〜営業活動、販売後のお客様のフォローなど、企業の一連の活動を通して顧客に与える印象に至るまでの広い範囲をカバーします。

広義の意味でのマーケティング戦略の立案を通して、会社の収益性を上げることが今の会社組織にもは求められています。また、マーケティング戦略を立案する上でフレームワークや手順を活用して進めることは非常に重要です。

一方で、戦略とは「絞ること」「捨てること」であるのですが、フレームワークや手順をそのまま使っただけだと、肝心の「意思決定ができない」という経営者や担当者の方は少なくありません。

色々と捨てずに「やってみなければ分からない」の精神も進めることももちろん大切ですが、あまりに「あれも」「これも」と多方面に動いてしまうと組織が疲弊して、馬力や体力がなくなっていくこと頻発します。

戦略を立案するにも、運用・実行するにも「強い意思決定」はついて回りますので、しっかり意思決定をしていきましょう。

株式会社Pro-D-use
取締役副社長 岡島 光太郎
監修者

2009年:(株)リクルートに新卒で入社。営業部署・企画部署にて責任者を務める。(在籍中は、MVPやマネジメント賞など、多数受賞。)
2013年:(株)データX(旧:フロムスクラッチ)の創業期に転職。営業や新卒・中途採用の責任者を務める。
2014年:アソビュー(株)に転職。その後、営業責任者、新規事業責任者、事業企画を歴任。
2015年:(株)Pro-D-useを創業。取締役副社長(現任)に就任。新規事業の立上げ〜収益化、成果を上げる営業の仕組み作り、採用〜組織の構築、Webマーケティングを主軸とした売れる仕組み作り、業務システムの導入・運用、融資を中心とした資金調達〜財務のコンサルティングを得意としている。
また、個人でも中小企業の融資を支援するサービス「中小企業の融資代行プロ.com」を運営するなど、一貫して中小企業を支援することを生業にしている。

比較ビズ編集部
執筆者
比較ビズ編集部では、BtoB向けに様々な業種の発注に役立つ情報を発信。「発注先の選び方を知りたい」「外注する際の費用相場を知りたい」といった疑問を編集部のメンバーが分かりやすく解説しています。
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