マーケティング戦略とは?戦略立案の手順【6STEP解説】

更新日:2021年09月17日 発注カテゴリ: マーケティング・営業戦略
マーケティング戦略とは?戦略立案の手順【6STEP解説】

マーケティング戦略がうまく機能していない、しかしなにが問題なのかがわからない。そんな悩みを抱えるマーケティング担当者、経営者の方は少なくないかもしれません。なぜなら、人々の嗜好が多様化する現代では、ビジネスの仕組みが高度化・複雑化する一方だから。適切なマーケティング戦略を立案・実行できなければ、どんなに素晴らしい商品・サービスがあっても思うような利益を得られないといってもいいでしょう。では適切なマーケティング戦略を立案する方法は?そんな悩みを抱える方に向け、本記事では戦略立案の手順を含めたマーケティング戦略の基本を解説!戦略立案に役立つフレームワーク、マーケティング戦術策定のポイントも紹介していきます。

マーケティング戦略とはなにか

マーケティングとは、顧客ニーズを踏まえた価値ある商品・サービスを創造し、広報・販売していくための一連の企業活動のこと。このマーケティングという一連の企業活動を効率化し、仕組みとして組み立てていくための戦略が「マーケティング戦略」なのだといえるでしょう。

つまり、マーケティング戦略の基本は「だれに」「どのような価値を」「どのように提供するか」を決めることです。売れる仕組みを構築し、企業活動を効率化するマーケティング戦略は、ヒト・モノ・カネという経営資源の活用を最適化して売上・利益を最大化する、組織にとって非常に重要な要素。

アメリカ企業では、マーケティングチームが戦略を立案し、実行を営業チームに指示するという図式が確立されています。

なぜマーケティング戦略が重要なのか?

経営資源の活用を最適化するマーケティング戦略はなぜ重要なのか?それは、ビジネスの高度化・複雑化が加速するなか、漫然とマーケティング活動を続けていたのではムダに経営資源を費やすことになってしまうからです。たとえば、だれもがインターネットで情報を入手・発信できる現代は、経済市場の動向は大きく変化しています。

変化 理由
カスタマーの嗜好多様化 膨大な情報が氾濫するインターネットの存在
商品・サービスのコモディティ化 技術力の進化に伴う平準化
商品ライフサイクルの短縮化 競合の存在・市場環境の変化
プッシュ型広告への拒否反応 ユーザーが能動的に取得した情報を重視する傾向

情報の入手先がマスメディアに限られていた時代なら、良いものを造れば売れるという法則が成り立ったかもしれません。しかし、インターネット時代の現代はグローバルが競合です。

自社の競争力を高めるためにも、訴求したいターゲット(だれに)を見極め、商品・サービスの優位点(どのような価値を、どんな対価で)をアピールし、適切な方法で販売(どのように提供するか)しなければならないのです。

マーケティング戦略立案の手順は6ステップ

それでは、適切なマーケティング戦略を立案するには、どのような手順を踏むべきなのか?以下は、マーケティングのセオリーともいえる6つのステップです。

手順・ステップ 概要
1:マーケットリサーチ 「だれに」提供するのか?市場全体を分析
2:セグメンテーション 「だれに」提供するのか?市場を細分化
3:ターゲティング 「だれに」提供するのか?狙うべき市場を定める
4:ポジショニング 「どのような価値を」提供できるか?自社の優位性を分析
5:戦術策定 「どのように提供する」のか?顧客視点で分析・策定
6:戦術実行・分析・改善 実行した戦術の結果を分析・改善してPDCAを回す

マーケティング戦略を見誤らないためにも、分析・仮説・戦術立案は正確性を確保することがポイント。そのために役立つフレームワークも含め、以下からそれぞれのステップを具体的に解説していきます。

マーケティング戦略のステップ1:マーケットリサーチ

マーケティング戦略でもっとも重要な「だれに」を見極めるためには、どのようなカスタマー(消費者)がどのくらいのボリュームで市場に存在しているのか?把握しなければなりません。これを明らかにするための最初のステップが「マーケットリサーチ」です。

このステップでは競合の存在も含め、自社商品・サービスが市場からどのように見られているのか?客観的な事実を明らかにすることが重要。情報収集には、アンケート・ヒアリング調査などの手法が採用されますが、コンサルティング会社に依頼するなど、アウトソーシングを活用する方法もあります。

役立つフレームワーク1:3C分析

マーケットリサーチのステップで役立つフレームワークのひとつが「3C分析」。「市場・顧客の環境(Customer)」「競合他社の環境(Competitor)」「自社の環境(Company)」から市場環境の全体像を把握し、自社の立ち位置を明確化するのに最適なフレームワークです。

項目 概要
Customer 市場規模・市場の成長性・顧客のニーズ・顧客の購買活動など
Competitor 競合他社のシェアや推移・特徴・ポジション、代替品の存在など
Company 自社の現状、経営資源の状況、資本力など

役立つフレームワーク2:SWOT分析

マーケットリサーチのステップで役立つ二つめのフレームワークが「SWOT分析」。
「自社の強み(Strength)」「自社の弱み(Weakness)」「顧客・市場の機会(Opotunity)」「競合の脅威(Threat)」を洗い出し、取り組むべきテーマを策定するのに役立つフレームワークです。3C分析の結果をSWOT分析に当てはめて分析していくのが一般的な手法です。

マーケティング戦略のステップ2:セグメンテーション(だれに)

ビジネスが充分成立する規模の市場が存在することが確認できたのなら、その市場をセグメンテーション(市場を細分化)するステップに移ります。なぜなら、一般的にひとつの大きな市場は、ニーズの異なるさまざまなグループが集まって形成されるものだから。共通のニーズを持つグループに市場を分割し、それぞれの特性を把握していきます。

セグメンテーションは、年齢・性別、居住地、趣味嗜好、職業など、行動特性・地域性をはじめとしたさまざまな基準軸で判断されます。どのように市場をセグメンテーションするのかによってマーケティング戦略の成果に影響が及ぶため、マーケッターの技量が非常に重要になるステップです。

マーケティング戦略のステップ3:ターゲティング(だれに)

セグメンテーションされた各グループの特性と、自社商品・サービスとの親和性を考慮に入れながら、どのグループを対象にマーケティング戦略を展開していくのか?もしくはどのグループを対象から外すのか?ターゲティングしていくステップ。

カスタマーの嗜好が多様化する現代では、セグメンテーション・ターゲティングによって「だれを対象にするのか?」が、マーケティング戦略で非常に重要な要素になります。

役立つフレームワーク3:STP分析

セグメンテーション・ターゲティングのステップで役立つフレームワークが「STP分析」。「Segmentation(セグメンテーション)」した市場から最適なグループを「Targeting(ターゲティング)」し、市場における自社の立ち位置「Positioning(ポジショニング)」を明確にするためのフレームワークです。

集中させるのか?個別に狙うのか?

セグメンテーション・ターゲティングは、マーケティングの戦術を策定するうえでも非常に重要なポイント。たとえば、もっとも最適だと思われるグループに集中してリソースを投入する、あるいは、特性の異なる複数のグループに異なる戦術を展開していく2つの戦術が考えられます。

複数ブランドの清涼飲料水を展開する企業なら、それぞれのブランドに適した異なるグループにアプローチしていく戦術が有効ですが、その分だけマーケティング戦略に費やすリソース・コストは高くなります。リソースの少ない中小企業であれば、より絞り込んだターゲティングで一極集中する、といった戦術がおすすめかもしれません。

マーケティング戦略のステップ4:ポジショニング(どのような価値を)

マーケティング戦略の対象(だれに)に、どのような価値を提供すべきなのか?顧客から自社商品・サービスをどのように認識して欲しいのか?顧客から見た自社の立ち位置「ポジショニング」を明確にするステップ。ポイントとなるのは、自社商品・サービスの優位性を明確にして差別化を図っていく、ブランディングの視点です。

具体的には、ターゲットの抱えるどのような課題を解決できるのか?自社商品・サービスが提供する価値、競合とはどのように違うのか?競合優位性を明確にしたうえで、バリュープロポジションとして定義付けていきます。

バリュープロポジションとは?

それでは、バリュープロポジションとはなにか?自社商品・サービスのみが、顧客に与えられる競合とは異なる明確な価値=バリュー(Value)のこと。

具体的には「顧客が求めている価値」「自社商品・サービスが提供できる価値」が重なり、なおかつ「競合が提供できる価値」を除いた領域がバリュープロポジションです。これを図式化すると、以下のようになります。

役立つフレームワーク4:ポジショニングマップ

ポジショニングを明確にしてバリュープロポジションを定義付けるステップで役立つフレームワークが「ポジショニングマップ」。ターゲットが購入を決定する要因を元に評価軸を決定し、競合と比較することで、顧客から見た自社商品・サービスの立ち位置を把握するためのフレームワークです。

評価軸を挟んだ反対側に位置するA社とは明確な差別化が可能ですが、C社は比較的近い特性を持っていることがわかります。C社との競合優位性を高め、差別化を図るにはどうすべきか?といった判断に役立てられます。

マーケティング戦略のステップ5:戦術策定(どのように提供するか)

だれに、どのような価値を提供するかが明確化されれば、マーケティング戦略の立案ステップは具体的な戦術の策定(どのように提供するか)に移ります。自社でコントロール可能な商品・サービスの「特徴・特性」を踏まえ、どのように価値を届けていくのか?顧客側の視点から価値を感じてもらえるような戦略を策定していきます。

このステップでは、広報・プロモーション展開はもちろん、顧客が商品・サービスを手に入れやすい「価格」「流通方法」を確保するため、競合を分析して対抗策を検討する必要もあるでしょう。

役立つフレームワーク5:4P / 4C分析

戦術策定のステップで役立つフレームワークが「4P / 4C分析」。「Product(商品・サービス)」「Price(価格)」「Place(流通)」「Promotion(販売促進)」という、自社でコントロール可能な商品・サービスの特徴を把握するためのフレームワークが「4P分析」。

項目 概要
Product どんな商品・サービスか?
Price どのくらいの販売価格か?
Place 顧客に届ける流通網
Promotion 販売促進の方法は?

反対に、「Customer Value(顧客価値)」「Cost(顧客にとっての経費)」「Convenience(顧客の利便性)」「Communication(顧客とのコミュニケーション)」という、顧客側から見た商品・サービスの価値を把握するためのフレームワークが「4C分析」です。

項目 概要
Customer Value 顧客が得られる価値やメリット
Cost 顧客の入手コスト、時間
Convenience 商品・サービス入手の際の顧客の利便性
Communication アフターサービスを含む顧客コミュニケーション

両者の分析結果を掛け合わせて見ながら、客観的に分析を進めていくのが効果的です。

マーケティング戦略のステップ6:戦術実行・分析・改善

マーケティング戦略を元に策定された戦術を実行に移し、分析・改善していくステップ。フレームワークを活用しながら慎重に分析・立案したマーケティング戦略であっても、必ずしも思い通りの成果が得られるとは限りません。結果を踏まえて再分析し、改善のための仮説を立てて実行していくPDCAサイクル化が必要です。

役立つフレームワーク6:ビジネスロードマップ

戦術実行・分析・改善のステップで役立つフレームワークが「ビジネスロードマップ」。マーケティング戦術の構造、目標を明確にし、期限までに起こすべき行動をロードマップとして表したフレームワークです。

最終的なゴール「達成目標」および、その過程で達成すべき中間目標「マイルストーン」を定め、それぞれの期限とともに行動計画を策定、想定される課題し、それに対する解決方法とともに進行させていきます。

マーケティング戦術を策定するポイント

マーケティング戦略を立案するためには一定のセオリーがありますが、具体的なマーケティング戦術は企業によって大きく異なります。業界・業種・業態の違いはもちろん、商品・サービスも企業によって中身は大きく異なるからです。

ただし、近年の市場環境の変化を含め、戦術策定時に押さえておきたいポイントがいくつかあります。簡単に紹介しておきましょう。

デジタルマーケティングのPESOモデルを把握

近年のビジネスが複雑化・高度化している大きな要因は、インターネットの整備・スマートフォンの普及によるデジタルメディアの多様化が挙げられます。

つまり、マーケティング戦略を展開する際には、多種多様なメディアを駆使した自社商品・サービスをアピールするデジタルマーケティングが必要不可欠。なかでも、トリプルメディアをさらに深化させた「PESOモデル」の概念を把握しておくべきでしょう。

Paid Media マスメディア、インターネットを含む広告など、広告費用が発生するメディア。幅広い認知を獲得するのに活用
Earned Media ブログや一般メディアなどを活用したPR・パブリシティ活動。第三者による客観的評価で信頼を高めるのに活用
Shared Media SNSを中心にしたソーシャルメディア。拡散力を活用した口コミで認知を獲得する、ユーザーとのコミュニケーションに活用
Owned Media 自社サイト、オウンドメディアなど。既存顧客への情報発信、オウンドメディアによるプル型マーケティングに活用

従来はアーンドメディアに含まれていた「SNS」を、シェアードメディアとして分離させたのがPESOモデルの特徴。現代のマーケティング戦略でSNSが非常に重要なことがわかりますが、ターゲットニーズにあわせてメディアを組み合わせる「プロモーションミックス」の展開が有効です。

BtoBビジネスのリードナーチャリング

旧来は飛び込み営業などの「プッシュ型マーケティング」が中心だったBtoB企業も、デジタルを活用したマーケティング戦略が欠かせない時代です。ただし、BtoC企業と同じ戦術が有効とは限らないのも事実。

こうした企業には、獲得した見込み顧客の購入意欲を高め、育成していく「リードナーチャリング戦略」がおすすめです。過去に接触があったものの、契約に至らずそのままになっている。そんな休眠顧客を含め、アプローチを最適化することで顧客化を狙うのがリードナーチャリング。

そのために有効なツールが「MA(マーケティングオートメーション)」です。BtoB企業はもちろん、契約までの検討期間が長期化する不動産、金融商品などのBtoCにも有効なマーケティング戦略です。

まとめ

本記事では、戦略立案の手順を含めたマーケティング戦略の基本を解説するとともに、立案ステップで役立つフレームワーク、マーケティング戦術策定のポイントなどを網羅的に紹介してきました。しかし、マーケティング戦略立案にセオリーはあっても、これが正解という戦術はありません。分析するためにフレームワークは役立ちますが、的を射た仮説を導き出すのはマーケッター次第。自社リソースが足りないと感じるなら、外部専門家のアドバイスを得るのもひとつの方法です。

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