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プロモーションミックスとは?マーケティング戦略における位置付け・手法を解説!

最終更新日:2022年08月19日
SUGI WORK
監修者
代表 杉山茂幸
プロモーションミックスとは?マーケティング戦略における位置付け・手法を解説!
この記事で解決できるお悩み
  • プロモーションミックスとはどんなプロモーション手法?
  • プロモーションミックスの目的や意味は?
  • マーケティングミックスやメディアミックスとなにが違う?関係性は?

なんとなくの意味は理解しているつもりだけど、正確にはよく分からない。プロモーションミックスという言葉に関して、そんな認識を持っている方は多いのではないでしょうか?

ただでさえ専門用語の多いマーケティングの世界では、プロモーションミックスと似ている言葉も多く、マーケティング担当者を任されたばかりの方なら、その違いを把握しきれていないかもしれません。

そこで本記事では、目的や意味、マーケティング戦略における位置付けや手法・ツールなど、プロモーションミックスとはなにかを徹底解説!プロモーションミックスと混同しやすいマーケティングミックス・メディアミックスとの関係・意味も紹介していきます。

プロモーションミックス(Promotion Mix)とはなにか

プロモーションミックス(Promotion Mix)とは、自社商品・サービスの魅力を幅広い層に知ってもらい、最終的な目的である購買につなげるため、複数のプロモーション手法を効果的に組み合わせて消費者とコミュニケーションしていくマーケティングプログラムのこと。プロモーションミックスは、主に以下の4つのプロモーション手法・ツールを組み合わせて実行されます。

  • アドバタイジング:Advertising(広告)
  • パブリシティ:Publicity(広報)
  • セールスプロモーション:Sales Promotion(販売促進)
  • パーソナルセリング:Personal Selling(人的販売)

プロモーションというと日本では「販売促進」であると認識される場合がほとんどですが、4つの手法を見てもおわかりのように、販売促進が意味する本来の言葉は「セールスプロモーション(SP)」です。

これに対し、マーケティングの世界では販売する側の企業と消費者の「コミュニケーション活動」をプロモーションと呼ぶ場合が一般的。プロモーションミックスを「コミュニケーションミックス」と呼ぶ場合があるのはこのためです。

マーケティング戦略におけるプロモーションミックスの位置付け

それでは、マーケティングプログラムのひとつであるプロモーションミックスは、マーケティング全体のなかでどのように位置付けられているのでしょうか?

そもそも、営利企業は自社商材である商品・サービスを販売してビジネスを成長させていかなければなりません。そのためには、潜在的な顧客を含む、幅広い消費者に自社商材を購入してもらうため、商品・サービスの魅力を知ってもらう必要があります。

これがマーケティングの本質であり、効率よくマーケティング活動を展開するために欠かせないのが「だれに」「どのような価値を」「どのように提供するか」というマーケティング戦略です。

マーケティングの実行戦略「マーケティングミックス」

適切なマーケティング戦略を立案するためには「だれに」「どのような価値を」「どのように提供するか」を、以下の6つのステップで定義していきます。

マーケティング戦略策定のステップ 概要
マーケットリサーチ 「だれに」提供するのか?市場全体を分析
セグメンテーション 「だれに」提供するのか?市場を細分化
ターゲティング 「だれに」提供するのか?狙うべき市場を定める
ポジショニング 「どのような価値を」提供できるか?自社の優位性を分析
実行戦略策定(マーケティングミックス) 「どのように提供する」のか?顧客視点で分析・策定
戦略実行・分析・改善 実行した戦術の結果を分析・改善してPDCAを回す

つまり、マーケティング戦略立案の5つ目のステップである、実行戦略策定こそが「マーケティングミックス」です。実行戦略は、マーケットリサーチからポジショニングまでで定義した複数の要素をミックスし、最善の方法を組み合わせて策定していく必要があることから「マーケティングミックス」と呼ばれているのです。

マーケティングミックスの「4P」

マーケティングミックスのステップでは、マーケットリサーチからポジショニングまでで定義した要素を、顧客視点で以下の4つの構成に分類し、総合的に戦略を策定することが一般的です。

  • プロダクト:Product(製品・商品・サービス)
  • プライス:Price(価格)
  • プレイス:Place(流通)
  • プロモーション:Promotion(コミュニケーション手法)

マーケティングミックスを構成する4つの要素、それぞれの頭文字を取り、マーケティングミックスを「4P」と呼ぶ場合も。この4Pを構成する重要な要素「プロモーション」戦略のひとつが「プロモーションミックス」というわけです。

プロモーションミックスはプロモーション戦略のひとつ

ここまでの解説でおわかりのように、マーケティングミックスとプロモーションミックスは以下のように説明することができます。

  • 「マーケティングミックス」・・・マーケティング戦略を立案する過程で策定される、マーケティングの実行戦略
  • 「プロモーションミックス」・・・マーケティングミックスで策定されるプロモーション戦略のひとつ

マーケティング戦略、マーケティングミックス、プロモーションミックス、それぞれの関係性をわかりやすく図にすると、以下のようになります。

プロモーションミックス(PM)の4つの手法・ツール

マーケティング戦略・マーケティングミックスとの位置付けや関係性が理解できたところで、プロモーションミックスで活用される、主な4つのプロモーション手法・ツールについて、もう少し掘り下げて解説していきましょう。

プロモーションミックスの主な手法はコミュニケーションの方向性によって以下の2つに分類できます。解説していきましょう。

  • 「プル戦略(Pull Strategy)」
  • 「プッシュ戦略(Push Strategy)」

プル戦略(Pull Strategy)・プッシュ戦略(Push Strategy)とは

プル戦略(Pull Strategy)

プル戦略(Pull Strategy)とは、自社商品・サービスの情報を消費者の側から「見つけて」もらい、自発的な購入へと促していくコミュニケーション(プロモーション)手法のこと。人々の嗜好が多様化する現代では非常に重要な手法。たとえば、有益な情報を提供して読者のエンゲージメントを高めていく「オウンドメディア」などがプル戦略の代表だといえます。

プッシュ戦略(Push Strategy)

一方のプッシュ戦略(Push Strategy)とは、自社商品・サービスを購入してもらうため、販売側から消費者へ積極的に働きかけていくコミュニケーション(プロモーション)手法のこと。古くは飛び込み営業などが該当しますが、イベント・キャンペーンなどがプッシュ戦略の代表です。

プロモーションミックスの場合、主な4つのコミュニケーション手法は、それぞれ以下のように分類できます。

プロモーションミックスの主な手法 コミュニケーション手法
アドバタイジング(広告) プル戦略(Pull Strategy)
パブリシティ(広報) プル戦略(Pull Strategy)
セールスプロモーション(販売促進) プッシュ戦略(Push Strategy)
パーソナルセリング(人的販売) プッシュ戦略(Push Strategy)

プロモーションミックスの各手法・ツールは、それぞれどのようなアプローチでプロモーション展開していくのか?コミュニケーション手法の違いを念頭に置いておくと、その違いを理解しやすくなります。

プロモーションミックスの手法

では、プロモーションミックスの手法について見ていきましょう。下記の通り主に4つの手法があります。それぞれ解説しましょう。

  • PMの手法1. アドバタイジング(広告)
  • PMの手法2. パブリシティ(広報)
  • PMの手法3. セールスプロモーション(販売促進)
  • PMの手法4. パーソナルセリング(人的販売)

PMの手法1. アドバタイジング(広告)

プロモーションミックスの手法ひとつめは、自社商品・サービスを幅広い消費者に認知してもらうため、マスメディアをはじめとしたさまざまなメディアを活用してアプローチをかけていく手法「アドバタイジング(広告)」です。

活用するメディアによってメリット・デメリットは異なりますが、広告枠を購入するなど「コミュニケーションするための費用が必要」であることが基本。主に活用されるメディアには以下のようなものがあります。

メディアの種類 メリット デメリット
テレビ 幅広いマーケットをカバーできる コストが非常に高い
ラジオ エリアを絞り込んだアプローチが可能 聴覚のみのため訴求力が弱い
新聞 ニーズに応じたマーケットにアプローチ可能 効果が一過性になりやすい
雑誌 ターゲットを絞りやすく情報が長持ちしやすい 臨機応変な戦略には適さない
屋外広告 生活圏のターゲットに長期間アプローチできる ターゲティングが困難
Web広告・SNS広告 低コストでターゲティングしやすい 訴求力は高くない

PMの手法2. パブリシティ(広報)

プロモーションミックスの手法二つめは、パブリックリレーションズ(Public Relations = PR)の一環として、メディアに自社商材を取り上げてもらうように働きかける「パブリシティ(広報)」です。

広告と混同しやすい広報とは、自社商品をニュースやリリース、特集などで取り上げてもらうよう、テレビ・雑誌などをはじめとした各メディアに働きかけるコミュニケーション活動のこと。基本的に有償で出稿する広告とは異なり、原則として掲載・露出自体に費用をかけないことが広報の特徴です。

広報の性格上、自社の意図通りの露出にならないというデメリットもありますが、費用を負担して露出してもらう「ペイド・パブリシティ」という方法もあり、商材のイメージをコントロールしたい場合に利用されます。

MEMO パブリックリレーションズ(PR)とは

企業とステークホルダー間のコミュニケーション活動全体のことを意味します。パブリシティと混同しやすいPRですが、PR活動の一部としてパブリシティ活動があると考えれば間違いありません。近年では、PR活動の一環として、自社オウンドメディアを運営する企業も増えています。

PMの手法3. セールスプロモーション(販売促進)

プロモーションミックスの手法三つめは、自社商材の魅力を積極的にアプローチし、消費者に購買意欲を高めてもらうコミュニケーション活動「セールスプロモーション(販売促進=PR)」です。

主なSP活動には「オンライン・オフラインイベントの開催」「各種キャンペーン」「コンテスト」「サンプル配布」「キャッシュバック・ポイント」など、消費者向けのさまざまなアイデアが考えられますが、セールスプロモーションは消費者向けだけのアプローチではありません。

たとえば、流通を担う販売店などに対する「リベート」や、自社プログラムに参加した販売店に補助金・割引などの優遇を与える「アローワンス」、販売促進に向けてスタッフを派遣するなどもセールスプロモーションの一環です。

PMの手法4. パーソナルセリング(人的販売)

プロモーションミックスの手法四つめは、店頭における対面販売、営業マンによるBtoB営業活動など、人が直接消費者とコミュニケーションする手法「パーソナルセリング(人的販売)」です。

一人ひとりのリード(見込み顧客)に対し、自社商材の魅力を丁寧かつ詳細にアピールできることがパーソナルセリングの最大のメリット。一方で、対応できるリード数に限界がある、リードの興味が高まっていないときは効果が薄いなどのデメリットがあります。

ダイレクト販売、実演会、トレードショーなど、パーソナルセリングのメリットを効果的に発揮できる場も少なくありませんが、デジタルマーケティングが中心になりつつある近年では、メリットを最大化するリードナーチャリング(見込み顧客の興味を高める)がより重要視されるようになっています。

マーケティング対象に応じて手法の組み合わせ・戦略が変わる

プロモーションミックスでは、マーケティングの対象となる商材に応じて、コミュニケーション手法を臨機応変に組み合わせて戦略を練ることが重要です。たとえば、自社および商材のブランディングを重視したアプローチを取りたいのであれば、露出をコントロールできるコミュニケーション手法の組み合わせが有用。

また、顧客側から見つけてもらうプル戦略、販売側から積極的にアプローチするプッシュ戦略の組み合わせや、戦略を実行する順番を考えることも重要です。一般的には、プル戦略である程度の認知度が高まった段階で、プッシュ戦略を実行することが効果的ですが、商材によってはセオリーが当てはまらない場合も考えられます。

プロモーションミックスとマーケティングミックスの整合性

プロモーション実行戦略のひとつである「プロモーションミックス」は、それ単体で手法を考えるのではなく、マーケティング戦略を実行戦略に落とし込んだ「マーケティングミックス」と整合性を取ることが重要です。

プロモーションミックスでは、コミュニケーション手法のみを設計すると思われがちですが、競合と比較した自社商材の「プロダクト=商材の魅力・訴求力」「プライス=価格の競争力」「プレイス=商材の流通経路」が、手法を設計するうえでの大前提となるからです。

マーケティング戦略>マーケティングミックス>プロモーションミックスという順番で、ブレイクダウンしていくことが重要です。

プロモーションミックスとメディアミックスの関係

マーケティング戦略立案に際して、プロモーションミックスと並んでよく使われる用語「メディアミックス」についても、簡単に解説しておきましょう。メディアミックスとは、テレビ・新聞・雑誌・Webなど、異なる複数のメディアを組み合わせることで、高い相乗効果を得ようとする広告戦略です。

たとえば、テレビCMではイメージの訴求に集中し、続きは「Webで」詳細を確認できるようにするなどがメディアミックスの代表的な手法。つまりメディアミックスとは、プロモーションミックスのコミュニケーション手法である「アドバタイジング(広告)」の効果を最大化するための戦略だといえます。

参照元:総合広告代理店 株式会社イマイ ホームペー

変遷を続けるプロモーションミックス

ここまでの解説で、マーケティング戦略・マーケティングミックス・メディアミックスとの関係性を含め、プロモーションミックスの大まかな概要が理解できたのではないでしょうか?しかし、そもそもプロモーションミックスという概念・考え方は、近年になって広がったものではなく、比較的古くから活用されているマーケティング戦略のひとつです。

たとえば、アメリカの経済学者、フィリップ・コトラーの著書である「Principles of Marketing」のなかでもプロモーションミックスの手法が紹介されていますが、最新の日本語版が出版されたのは2014年のことです。

参照元:丸善出版株式会社「コトラー、アームストロング、恩藏のマーケティング原理」

本記事で紹介したプロモーションミックスのコミュニケーション手法は、教科書的な意味合いを含めた4種類のみ。一方、消費者の嗜好の多様化・メディアの多様化などの環境変化にともない、コミュニケーション手法も多様化するのが自然な流れであり、本書の中でもそれについて言及されています。

たとえば

インターネット、とりわけSNSの影響が大きくなった現代では、コミュニケーション手法のひとつであった「口コミ」のあり方も変化しつつあります。

バズ(SNS・口コミ)

プロモーションミックスのコミュニケーション手法のひとつである「口コミ」は、販売側のコントロールが効かないものであり、文字通り徐々に浸透していくというのが従来の考え方でした。

しかし、販売側である企業がSNSを活用できるようになったことにより、コミュニケーション手法として積極的に活用していくケースも増えています。セールスプロモーションの一環として、インフルエンサーを起用したSNS活用例も少なくありません。

時代の流れを踏まえ、使えるものはなんでも活用していくという姿勢が、SNS時代のプロモーションミックスには必要とされているのだといえるでしょう。

まとめ

プロモーションミックスとはなにか?知りたい方に向け、本記事では、目的や意味、マーケティング戦略における位置付けや手法・ツールなど、プロモーションミックスの基礎知識をを解説するとともに、プロモーションミックスと混同しやすいマーケティングミックス・メディアミックスとの関係・意味も紹介してきました。

規模の大小はあるものの、営利企業であればマーケティングは必須です。そのために、自社商材を効果的にプロモーションしていく戦略のひとつがプロモーションミックスであり、大前提となるマーケティング戦略立案、実行戦略であるマーケティングミックスとの整合性を取ることが重要。

ときには、大元のマーケティング戦略立案を含め、客観的な視点にもとづいた専門家の意見が必要になる場合もあるでしょう。

そんなとき「比較ビズ」なら、必要事項を入力する2分程度の手間で、マーケティング戦略立案やプロモーションミックス戦略策定に強い専門家をスピーディーに探せます。どの専門家に相談すべきなのか?迷うようなことがあれば、是非利用してみてください。

監修者の一言

プロモーション・ミックスを早い段階からしっかり理解し実践できれば、マーケティングのレベルは飛躍的に向上します。表面上の見込み客のみならず、これまでアプローチしてこなかった顧客層にも広く認知できる機会になるため、良くも悪くも想定していなかった結果が出る可能性もあるでしょう。また、オンラインだけに囚われず、オフラインでのプロモーション活動も並行して行うことでより効果的な結果が生まれる場合もあります。

データを集めるという点では、視点を変えるタイミングとして、マーケティングプランの再考などにも、複数のプロモーションを組み合わせるプロモーション・ミックスは魅力があります。ただし、上記のように思わぬ発見や改善を行うことができる反面、広告費が増える・効果が出なくなった・日々の改善やPDCAなどで業務効率が下がるデメリットがあるので注意が必要です。

また、マーケティングは工夫改善を重ねながらグロースアップさせるものなので、中長期的な視点も欠かせません。最終的な目的・ゴールを設定し、可能性のありそうなプロモーション施策を組み合わせ同時に展開することで、従来より大きな反響を得るきっかけになるのではないでしょうか。

SUGI WORK
代表 杉山茂幸
監修者

山形県出身。埼玉県越谷市と山形県上山市の2拠点で活動中のフリーランス。開業5年目でSUGI WORK代表。国内・海外法人から行政案件まで経験。WEB制作をはじめ、デザイナー・エンジニア・出張撮影・ドローン空撮・取材・自社メディア運営など幅広い分野で活動中。中小企業の課題解決が得意。

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