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カスタマージャーニーマップで必要になるペルソナとは?作り方を解説

公開日:2021年06月17日 最終更新日:2022年01月28日
カスタマージャーニーマップで必要になるペルソナとは?作り方を解説

顧客行動の分析を進めるにあたって、カスタマージャーニーマップというフレームワークは有効です。有名企業などでも導入を進めている、主流なマーケティング活動になりつつあります。ただし、やみくもにマップを作っても意味がありません。下準備が必要です。そこで重要になるのは企業にとってターゲットになる購買層であるペルソナの設定をどうするかです。

そもそもペルソナとは?

ペルソナという言葉を聞いたことがあるけれども、具体的に何を指しているのか今ひとつピンと来ていないという人もいるでしょう。そんな人は、まずペルソナとは何かをしっかり押さえておく必要があります。

あくまでも架空の人物

ペルソナとは、一言で言ってしまうとターゲットとすべき理想の顧客像のことです。あくまでも架空の人物で、実在しません。ペルソナの設定をすれば、適格に購買層にアプローチができるわけです。

ペルソナを設定するにあたって、いろいろな特徴を盛り込んでいきます。正確な設定ができれば、無駄のないピンポイントの施策やカスタマージャーニーマップ作りが可能になるわけです。

共通の人物像を共有できる

ペルソナを具体的に設定できれば、社内でその情報を共有できるようになります。例えばターゲットを「20〜30代の女性」と抽象的に設定していると、担当者間で認識にずれが起こります。

この後でペルソナの作り方についてくわしく見てきますが、例えば「趣味は○○で仕事終わりには飲みに行くことが多い」など具体的にペルソナを設定すればずれも起こりにくくなります。ペルソナを共有して、その人物像にアプローチするにはどうすればいいか、同じ方向を向いた話し合いが持てます。

カスタマージャーニーマップにおけるペルソナの設定方法

ペルソナの重要性や基礎知識について理解できたところで、実際にどう設定すればいいかについて考えていきます。自分たちの思い込みではなく、客観的なデータに基づいて設定しないとターゲットがずれてしまうので注意しましょう。

ペルソナの設定項目

まずはペルソナがどういうキャラなのか、どんな項目を盛り込んでいけばいいか考えましょう。ここで重要なのはアバウトな設定ではなく具体的な顧客像を作ることです。

年齢や性別、家族構成、職種などの属性のほかにも価値観や生活リズム、興味、悩みなど、具体的に顧客像を落とし込んでいきましょう。また、できれば具体的にイメージできるようにその人物像に合った写真やイラストなどを盛り込んでおくと、スタッフも意識しやすくなります。

リサーチを進める

具体的なペルソナ像が出来上がったところで、それに該当する人にリサーチを進めましょう。これは客観的なデータをとるために必要なことです。ペルソナが出来上がって、そこから社員で想像を膨らませていってしまうと、現実の購買層とずれが生じる可能性があります。

そこで、実際にペルソナに近い人に対してインタビューやアンケートをとっていきます。その話の中でペルソナ像を修正したり、新たな項目を加えていったりすることで固めていきましょう。

ストーリーにするのがおすすめ

ペルソナの項目をまとめたときに箇条書きのような感じでポイントをまとめても、なかなかイメージできないという人も少なくありません。そこで人物像をベースにして、一つのストーリーを作っていきましょう。文章で流れを作ることで、イメージがつかみやすくなります。

例えばペルソナが「25歳のOLで独身、趣味はジム通い、買い物、お酒」だったとします。この場合、例えば「25歳のOLが入社4年目で仕事にも慣れ始めた、一人暮らしを楽しんでいてアフター5には趣味を楽しんでいる。まず行きつけのジムで軽く体を動かした後で近くのショッピングセンターでウィンドウショッピング、居酒屋に立ち寄って食事をしながら一杯」としてみると、より頭の中でアクティブなペルソナをイメージしやすくなるでしょう。

カスタマージャーニーマップ作りの中でペルソナ設定する際のポイント

ペルソナ設定する基本について理解できたところで、今度はカスタマージャーニーマップ作りの中で何を意識するかを考える必要があります。その中でも基本になるのは顧客が何を求めているか、この部分を意識することです。

ペルソナが何を求めているのか?

カスタマージャーニーマップにおけるペルソナ構築の中で意識しなければならないのは、顧客の求めていることです。これを考えずにペルソナを設定してしまうと、想像上の顧客に引っ張られる形になってしまいます。結果的に作られた計画にもずれが生じやすいです。

そのためには潜在的な顧客のリサーチを進めましょう。インタビューやアンケートに力を入れて、その情報をペルソナに落とし込んでいきましょう。顧客の求めることをリサーチして、ペルソナ像に変更が生じる可能性があります。それに対応するためにも、ある程度の遊びを持っておくのもいいかもしれません。

ジョブを確定すること

カスタマージャーニーマップのペルソナを設定するにあたって、「ジョブの確定」は重要といわれています。ジョブとは顧客が一定の状況で求めていることです。これはハーバードのビジネススクールの教授が提唱した言葉でもあります。

ジョブを確定するにあたってやってはいけないことは、自分たちの想像で組み立てる方法です。正しくジョブを把握するためには客観的なエビデンスに則った根拠が必要です。そのためには、ターゲットになりそうな顧客層にインタビューをすることです。そして何を求めているのか、客観的に立証していく作業が求められます。

ジョブを基本にしたペルソナ構築を

カスタマージャーニーマップのペルソナ構築において、ジョブが必要なことはすでに紹介しました。ジョブを確定させたらペルソナの輪郭をはっきりさせていくのが基本的な流れです。このジョブから離れないで、ペルソナづくりの作業を進めることは大事です。

ジョブをベースにしてペルソナを意識することは、客観的な情報から離れないことを意味します。逆にジョブを軽視してしまうと、想像という要因が入ってしまいます。その結果、実際の購買層とずれが生じてしまいます。ペルソナ像が見えなくなってきたのであれば、ジョブに立ち返ることを意識するといいでしょう。

まとめ

カスタマージャーニーマップを作るにあたって、正しいペルソナづくりができるかは重要な工程といえます。客観的なデータに基づき、そこからどんなペルソナ像がイメージできるか、できるだけ細かく具体的に想定してみましょう。

監修者の一言

カスタマージャーニマップの作成に関わらずペルソナの作成は基本中の基本となります。基本的に記事にある様にデータやファクトベースで決めていくのが理想です。

ただし、データ集めのためにリサーチを行う際などにはある程度の”仮定”を作り上げてからその”仮定”が正しいか間違いか。あるいはいくつかの修正部分があるかを見極めるために臨むと言う姿勢が効率的なリサーチスタイルであることを覚えておいてください。 

さもないと結局何もわからずじまいということになります。何故ならインタビューされる顧客(候補)は実は自分のニーズについて理解できていないことがほとんどだからです。その為、インタビュアーの力量と事前の”仮定”とそれを検証するための”質問・確認”項目を決めておくことは必須です。

また、ペルソナ自体を最初に作り上げる際にも”ブレインストーミング”等である程度作り上げてから先のファクト集め等を行うことが効率的・効果的な進め方です。

Long Lasting Line (ロングラスティングライン)
代表者 福住 和久
監修者

実践戦略経営コンサルティング ロング ラスティング ライン 代表 福住和久(ふくずみかずひさ)。同志社大学商学部出身。大手米国系企業“P&Gジャパン”および“リーバイスジャパン”にて営業・マーケティング・戦略構築・組織構築の実務担当・責任者を経てフランスのフレグランスブランド “ディプティック ジャパン”にて日本法人社長。その後日本の企業アルファネット(株)にてCEO。それらの実践経験を基にビジネスコンサルティングファーム “ロング ラスティング ライン” を東京にて起業。経営・マーケティング・営業・評価制度・組織構築などの企業成長の要パートを専門に主に日本全国の中小企業・個人企業を支援。B to B およびB to B to Cモデルの企業を中心に支援。

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