【2024年版】越境ECで中国進出するためには？市場規模や参入方法を解説

中国越境ECサイトの市場規模は5兆68億円

中国越境ECサイトの市場規模は、2022年の時点で5兆68億円に達しています。2018年時点での世界全体のEC市場規模は約313兆円で、2020年には440兆円まで伸張しました。中国がEC市場で占める割合は約52%にのぼります。

中国のBtoCにおける越境ECの市場規模は3兆6,652 億円で、日本経由の市場規模は1兆6,558億円です。

中国では、国内の物流企業によるグローバル物流網の構築が加速されました。世界に中国製品を輸出し、世界中の商品を中国の消費者に届けるサービスが補完されています。

参照：比令和4年度電子商取引に関する市場調査報告書

円安が中国越境EC市場に与えた影響3選

円安が中国越境EC市場に与えた影響は、次の3つが挙げられます。

新規ユーザーの開拓と市場拡大

円安は越境ECにおける新規ユーザーの開拓と市場拡大を実現しています。円安の影響で、中国の消費者は日本の商品を購入しやすくなったため、越境ECを利用していない新規ユーザーの参入を促進させました。中国越境EC市場全体が拡大し、新たな成長機会が生まれました。

新規ユーザーは主に地方都市や中所得層の若い世代で、中国では購入できない日本製品への関心が高く、購買意欲が旺盛です。円安で海外ユーザーの裾野が広がり、従来は購入を躊躇していたユーザーが越境ECを利用するようになりました。

新規の越境EC ユーザーの開拓により、今後も成長が期待されています。

まとめ買い傾向の増加とカテゴリー変化

円安による割安感から、中国の消費者に関心の高いカテゴリーは、次のとおりです。

円安で海外ユーザーに対して日本商品の割安感が出たことにより、まとめ買いが増加しました。中国のインバウンド旅行者が、従来は訪日時にまとめ買いしていた薬やドラッグストア商材が越境ECで購買され、まとめて売れています。

高額商品販売好調による客単価上昇

円安により中国の消費者も高額商品に手が届きやすくなり、客単価が上昇しています。

中国の越境EC市場では、以下の高額商品が好調でした。

越境ECで中国市場に進出する6つの方法

越境ECで中国市場に進出する方法には、次の6つがあります。

越境ECモールに出店する

越境ECモールに出店する方法はハードルが低い出店方法です。中国での現地法人を設立せずに越境ECを行いたい企業に向いています。

代表的な越境ECモールは下記のとおりです。

越境ECモールへの出店には、以下のメリット・デメリットがあります。

モールはすでに集客ができている状態のため、認知度が低くても中国のユーザーに見つかる可能性が高いでしょう。モールは手数料がかかり、詳細な分析ができないデメリットがあります。

中国に自社ECサイトを構築する

中国市場への進出には、自社の中国越境サイトを開設する方法があります。日本にサーバーを置き、独自ドメインでのECサイトを制作し、越境ECを開設・運営するスタイルです。

自社でECサイトを構築する方法には、以下のメリット・デメリットがあります。

中国語とAlipayやWeChatPayなどの独自のキャッシュレス決済に対応する必要があります。

中国外のECサイトに出店する

中国市場への進出には、中国外のECサイトに出店する方法があります。越境ECを得意とする代行業者に委託する方法です。中国越境ECへの参入には、日本と異なる商習慣や規制の違いへの対応が必要になります。現地のECのプロにお願いすることで、安心して参入ができます。

代行業者に委託するメリット・デメリットは下記のとおりです。

委託できる内容は代行業者によって異なるでしょう。中国の法律や商習慣に詳しく、実績が豊富で、梱包やカスタマーサービスなどを委託できる業者を選ぶことが重要です。

卸売りで参入する

中国市場への進出を検討する場合、卸売りで参入する方法があります。中国の販売代理店や輸入業者など、現地のパートナー企業に卸売りする方法です。

中国での越境ECは、現地法人の開設や集客面でのハードルがあるでしょう。パートナー企業の規模や実績次第では、販売ボリュームが大きくなるメリットがあります。日本からでは中国の消費者のニーズが見えにくいため、プロのサポートを受けることは重要です。

現地でのマーケティングがパートナー企業頼みになり、パートナー企業の都合で自社のビジネスが左右される可能性があります。

淘宝網（タオバオワン）に出品する

淘宝網に出品することで中国市場へ進出できます。淘宝網は、アリババグループが2003年に設立した中国のオンラインモールで、アジア太平洋エリア最大のショッピングサイトです。

中国国内のEC市場の取引総額の約80%以上のシェアを占めています。淘宝網（タオバオワン）にC2Cとして商品を出品することで手間やコストをおさえて越境ECに参入できます。

C2Cは、個人が出品して個人が購入するECサイトです。本格的な越境ECをスタートする前にトライアルとして利用できますが、出店には中国の住所と口座が必要です。

WeChatミニプログラムで出品する

WeChatミニプログラムは、越境EC進出の手段です。中国越境EC市場への参入を検討している企業にとって、有効なツールの1つでしょう。

WeChatは中国で最も普及しているソーシャルメディアプラットフォームで、ミニプログラムはアプリ内で直接商品を販売できる機能です。

越境ECモールへの出店には、以下のメリット・デメリットがあります。

WeChatミニプログラムを活用することで、巨大なユーザーベースを活用し、顧客の獲得が容易にできます。決済機能やコミュニケーションツールが統合されているため、購買プロセスをスムーズに進められるでしょう。

中国越境ECで失敗しない7つのポイント

中国への越境ECで失敗しないポイントには次の7つが挙げられます。

売りたい商品が中国でニーズがあるか検討する

売りたい商品が中国でニーズがあることが重要でしょう。中国では、日本の家電製品や衛生用品が人気です。同じアジアでもタイやインドネシアでは「クールジャパン」に代表されるサブカルチャーやアニメ関連の商品やおもちゃが人気です。

国や地域ごとに好まれる日本製品は異なります。自社の商品の需要があるかを考慮することが重要でしょう。

モバイル決済のサービスを導入する

越境ECを始める際はモバイル決済の導入が必須です。中国では、スマートフォン決済が急速に普及しています。中国越境ECで成功するためには、AlipayやWeChat Payなどの主要なモバイル決済サービスの導入が必須でしょう。

WeChat Pay は、QR決済の先駆けといえるサービスで、リアル店舗での支払いやネット決済、ユーザー同士での送金機能などが行えます。

チャットボット機能を導入する

中国越境ECでは、チャットボット機能の導入が効果的です。チャットボットとは、ユーザーからの質問に自動で返答してくれるプログラムです。チャットボットは、AIを搭載しているため、24時間365日、顧客からの問い合わせに対応できます。

中国のEC業界では、カスタマーサービスのスピード感が重視されるため、レスポンスの速さが必要です。チャットボットは人件費を抑えつつ、顧客満足度を向上させるツールとして積極的に採用されています。

中国では、大手ECサイトから中小事業者まで、多くの企業がチャットボットを実装しています。

自社に適する物流形態で運営する

中国越境ECでは、自社に適した物流形態の選択が重要です。中国越境ECには「直送モデル」と「保税区モデル」の2つの主要な物流形態があります。

2つの物流モデルにはメリットとデメリットがあるため、自社の商品や顧客のニーズにあわせて最適な物流形態を選択することが重要です。

どちらのモデルも利用する際には、日本からの出荷、国際物流を経て中国国内での配送が行われます。直送モデルではEMSをはじめとする国際宅配便を使用し、保税区モデルでは船便をはじめとする国際物流を活用します。

配送サービスの品質を向上させる

配送サービスの品質向上は、越境ECで成功するために不可欠です。顧客の満足度を維持するためには、迅速な配送と適切な料金設定が重要です。商品が遅れたり破損したりした場合、顧客満足度は低下し、リピーターを獲得することが難しくなるでしょう。

物流は売上に直結する最重要ポイントです。自社の商品や顧客のニーズとバランスを取り、配送サービスの品質を向上させる必要があります。物流を適切に管理することで、顧客満足度を維持し、売上を安定させます。

越境EC輸入販売政策の規定を守る

越境ECで中国市場に参入する際は、越境EC輸入販売政策の厳守が必要です。中国ではECサイトの開設や運営には許可が必要なため、許可を得ずに運営した場合、運営停止や罰金の対象になります。

販売政策の規定には、中国電子商取引法があります。中国におけるEC取引に関する基本的な法律であり、越境EC事業者は、以下に注意する必要があります。

たとえば、TmallやJD.comなどのプラットフォームに出店する場合は、行政許可の取得と納税が必要です。

ポジティブリストを確認する

中国での越境ECではポジティブリストを確認する必要があります。ポジティブリストとは、中国越境ECで優遇措置を受けることができる商品一覧のことです。掲載されている商品は電商総合税の対象となります。

リストに掲載されていない商品は一般貿易に該当し、関税が発生するため、自社商品のジャンルが掲載されているかの事前確認が必要です。ポジティブリストは定期的に改定され、品目の追加や変更が行われるため、改定時の確認が必要です。

中国越境ECでの主力商品3選

中国越境ECでの売れ筋主力商品は次の3つです。

化粧品・美容関連商品

中国女性は美容意識が高く、常に新しい化粧品や美容アイテムを求めています。日本の高品質なスキンケア商品やコスメは、中国女性から絶大な人気を誇ります。

中国で人気の美容関連商品は次のとおりです。

中国では化粧をする人口が増えている実態があり、裾野が拡大しています。日本では、美容関連商品はすでに成熟市場ですが、中国では新規利用者が増えているため、今後も市場の成長が見込まれています。

アパレル商品

中国の越境EC市場では、アパレル商品が上位にランクインしています。日本のファストファッションやカジュアルウェアは、中国の若者を中心に人気です。

日本のファッションはデザイン性が高く、品質もいいため、中国の消費者に好まれています。特に、ブランドファッションや日本独自のデザインが評価されています。

食品・飲料

日本の食品は品質が高く安全性が確保されているため、中国の消費者に人気です。訪日経験のある消費者が、日本に旅行をしたときに購入して気に入った製品を越境ECで購入するケースが目立ちます。

越境ECで人気の高い食品や飲料は以下のとおりです。

日本滞在時に実際に商品に触れたり、自分自身の目で確認した経験が起点となり、越境EC の利用が促進されています。

中国越境ECで把握するべき主要モール6つ

中国越境ECを始めるにあたって把握するべき主要モールは次の6つが挙げられます。

天猫国際（T-MALL GLOBAL）

参照：天猫国際

天猫国際は、アリババグループが運営するBtoC向けショッピングモール型ECサイトです。中国市場50.8%のシェア率を誇り、多くの日本企業が参入しています。出店には厳しい審査が必要で、中国ユーザーから高い信頼性があります。

天猫国際の特徴は、次のとおりです。

パナソニックやユニクロ、資生堂など有名な日本企業が多く参入しています。

天猫商城（Tmall.com）

参照：天猫商城

天猫商城はアリババグループの直営サイトです。ポップな印象が強く、幅広いジャンルの商品を取り扱うBtoC型ショッピングモール型ECサイトです。

天猫商城には、次の特徴があります。

京東商城（JD.com）

参照：京東商城

京東商城は、京東集団が運営する直販型越境ECサイトです。天猫グループに次いで中国のEC市場で2位の規模を持ちます。物流ネットワークが強く、PCや周辺機器の販売に力を入れています。

2015年6月に日本製品専門サイト「日本館」をオープンしました。日本企業に対する出店・出品サポート体制が整っています。

京東商城の特徴は、次のとおりです。

拼多多（pinduoduo.com）

参照：拼多多

拼多多は、2015年に創業されたECモールです。地方在住の中所得層をターゲットに、共同購入で安価な商品を提供します。共同購入とは、ユーザー同士が共同で商品を購入することで、価格が安くなる販売形式です。拼多多は「とにかく商品が安い」が特徴です。

2020年には、利用者が7億8800万人を超えて中国EC市場で利用者数1位に達しました。

拼多多の特徴は、次のとおりです。

拼多多に出品をする際は、事前に販売予定の商品と類似する商品の販売状況を調査するのが重要です。

蘇寧易講（Suning）

参照：蘇寧易講

蘇寧易講は、中国最大手の家電小売販売企業である蘇寧電器が運営するモールです。蘇寧易講では、オンラインの販売のみではなくO2O型の越境EC事業に取り組み、家電やさまざまな商品を販売しています。

蘇寧易講の特徴は、次のとおりです。

孝拉海購（koala）

参照：孝拉海購

孝拉海購は、ネットイースが運営する越境EC事業です。コスメやファッション、ベビー用品など、若い女性層に特化した商品構成が特徴です。ユーザーの約8割が女性で、約60％が30歳以下の若いユーザーで構成されています。

日本からはコーナン商事や多くの企業が出店し、約80カ国以上、10,000以上のブランドが販売されています。日本法人でも出店可能で、売上金が日本の銀行口座に日本円で入金されるため、他のモールよりも出店のハードルが低いでしょう。

孝拉海購の特徴は、以下が挙げられます。

中国越境ECの成功事例2選

中国越境ECの代表的な成功事例には次の2つがあります。

ヤーマン

参照：ヤーマン

美容機器メーカーのヤーマンは越境ECを成功させた代表的な企業です。販売の多角化を進める過程で、2020年4月に天猫国際へ「ONLY MINERALS海外旗艦店」を出店し、中国に進出しました。

2020年の「独身の日」には1日で1億人民元（約15億8,000万円）を超える売上を記録しています。「独身の日」とは「光棍節」と呼ばれ、パートナーのいない人が集まり恋人や結婚相手を探したり、贈り物をしたりして祝う日です。

ヤーマンは、イベントに力を入れたのみではなく現地代理店と協業でライブコマースを進め、中国の消費者向けの施策を実現しました。

ユニクロ

参照：ユニクロ

アパレルブランド「ユニクロ」を展開する、ファーストリテイリングは、2009年4月から天猫商城への出店と自社のECサイト開設を行いました。運用は他社を活用し、受発注対応や商品在庫の管理などを自社で行います。

ターゲティングとブランディングに定評があり、2015年の「独身の日」には6億元（約100億円）を売り上げました。

ユニクロが越境ECで成功をおさめた要因には以下が挙げられます。

まとめ

中国の越境EC市場は、2022年には5兆68億円を超えており、今後も成長が見込まれる巨大市場です。中国越境EC市場への参入には、規制や法律、物流方法の違いなどを理解し、戦略的に取り組む必要があります。

越境ECプラットフォーム選定や商品戦略策定、物流・決済代行などを事前に把握し、適切な対策を講じるためには専門家の力が必要です。プロに外注することで事業の安定化とリスク回避を実現することができるでしょう。

「比較ビズ」では、必要事項を入力すると2分程度で、目的や用途にあわせたコンサルタントや越境EC代行会社がスピーディーに探せます。ぜひ利用してみてください。

監修者のコメント

Takanal

中村 駿輝

フリーランスとしてECサイトの構築代行を中心に活動中。自身でもECサイトを運営しており、その経験からクライアントの目線に立った提案を行う。サイトの構築だけでなく、SNS等での集客、運用方法の解説、商品画像の作成など、納品後もサポートするパートナーになれる。他にもホームページ制作、WEBサービス開発、スマホアプリ開発などの経験があり、WEBやITに関する困りごとを幅広く相談が可能。

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越境ECを始めるのであれば、代行業者を探して依頼することをおすすめします。中国は市場規模が大きくビジネスチャンスがある一方で、販売するために突破する必要がある規制などが複雑で、ハードルが高いからです。

そもそも中国で販売してもいい商品なのか確認して、規制や関税をクリアするために申請などをする必要があります。また、販売方法はモール型ECに出店するのか自社ECを立ち上げるのか、現地でのマーケティングはどうするのかなど、初心者が自身で全て行うのは難しいです。

信頼できる代行業者を探して、販売するための環境づくりは任せてしまった方がいいでしょう。そうすることで、商品開発など自社でしか行えない業務に集中することが可能です。

執筆者

比較ビズ編集部では、BtoB向けに様々な業種の発注に役立つ情報を発信。「発注先の選び方を知りたい」「外注する際の費用相場を知りたい」といった疑問を編集部のメンバーが分かりやすく解説しています。