越境ECで化粧品販売を成功させるポイントとは？市場の候補先や企業事例を紹介

越境ECで化粧品販売が向いている3つの理由

越境ECで化粧品販売が推奨される理由には、以下の3つが挙げられます。

理由を1つひとつみていきましょう。

商品の品質やブランドへの評価が高い

日本製化粧品に対する海外消費者からの評価は高いです。安全性や品質、ブランドイメージなど、実用面とデザイン性の双方で高く評価されています。

とくに中国と台湾での評価が高く、メイクアップやスキンケア商品は越境ECで人気が高いです。日本製化粧品の購入に特別な価値を見出しているため、他国の化粧品に簡単に乗り換えません。

継続的な購入が望めるため、安定した収益確保が望めるでしょう。

今後の収益拡大が望める

個人の購買力が高まっている地域を市場に選ぶと、今後の収益拡大が期待できます。特にベトナムやタイ、マレーシアなど、東南アジアは急激な経済成長を遂げている国が多く、越境ECの参入先として注目すべき市場です。

スマートフォンやキャッシュレス決済も普及しており、ECサイトでの商品購入に抵抗を覚える方も少ないでしょう。国内情勢が安定している国を選ぶと、政治的影響にともなう購買行動の変化や売上減少を抑えられます。

観光をきっかけに興味を持ってもらえる

実店舗での購入をきっかけに、製品への興味や関心を持ってもらえる可能性も十分考えられます。日本は旅行先として人気が高く、2023年は2506万人以上の外国人観光客が日本を訪れました。

参照：JNTO

外国人観光客は東南アジアや北米、中東など、さまざまな地域から日本に訪れています。観光客を対象にテストマーケティングを実施し、顧客ニーズの把握や自社製品との相性も確認可能です。

中国や台湾では旅行で化粧品を購入した後、帰国後に越境ECを通じて化粧品を購入するケースが多いです。実店舗で自社化粧品の存在を認知してもらった後、越境ECの開設に踏み切っても遅くはないでしょう。

越境ECでの化粧品販売で候補となる市場は4種類

越境ECでの化粧品販売を検討している場合、参入候補となる市場は以下の4つです。

中国と台湾は日本製化粧品への評価が高く、安定した購入が望めます。東南アジアは経済成長を遂げている国々が多く、1人あたりの購買力が高まっている点がポイントです。

中国

中国を推奨する理由は、中国人の日本製化粧品に対する評価や購買意欲が高い点です。化粧品の品質や安全性、ブランドイメージは中国国内でも高く評価されており、越境ECで高い人気を誇ります。

経済産業省が2022年に実施した調査によると、中国人消費者が越境ECでもっとも購入している商品は化粧品でした。全体の44%を占めています。

参照：経済産業省

ECサイトで化粧品を求めているユーザーが多く、口コミやSNSで評判が拡散されると、安定した収益確保が望めるでしょう。年々越境ECに対応している地域も増えており、今後もECサイトで化粧品を求めるユーザーの増大が予測されます。

台湾

越境ECでの化粧品販売を検討している企業にとって、台湾も魅力的な市場の1つに挙げられます。台湾は、スキンケア商品やメイクアップ用品など、化粧品への購買意欲や関心が高いです。

親日国で日本と友好的な関係を築いており、消費者の購買意欲が政治情勢の影響を受けにくい点も魅力です。

人口は約2,300万人と少ないものの、共働きや晩婚化などによって経済的に余裕がある方も増えています。今後の市場成長が望める地域といえるでしょう。

東南アジア

東南アジアは、越境ECの利用率向上が望める地域として現在注目されている市場の1つです。フィリピンやマレーシア、シンガポールなど、多くの国々が急激な勢いで経済成長を遂げています。

特にシンガポールは自国産業が少なく、越境ECでの商品購入が人々の生活に根付いている状況です。個人の購買力が飛躍的に上がっており、観光客として化粧品を購入した後、帰国後は越境ECでの継続購入も望めるでしょう。

現在の市場規模は大きくない一方、継続的な経済成長が見込めるため、市場参入を検討すべき地域の1つといえます。

アメリカ

アメリカは中国に次いで、日本の事業者が運営する越境ECから商品を購入している国です。経済産業省が実施した調査によると、2021年にアメリカの消費者が越境ECを通じて購入した額は1兆3,056億円でした。

前年比較で約7%上昇しており、円安傾向が続いている情勢を考えると、越境ECのニーズはさらに高まると予想できます。中国と異なり、化粧品への関心や購買意欲はさほど高くありません。

参照：経済産業省

アメリカ国内のECサイトでも洋服やインテリア、家具などの購入者の割合が多いです。アメリカへの市場参入を検討している場合、越境ECを通じて化粧品を購入したいニーズがどの程度あるか、事前調査が必要になります。

越境ECでの市場に中国を選ぶ4つのメリット

今回の記事では、越境ECでの化粧品販売に中国市場を選択した場合のメリットに関して紹介します。

メリットの内容を1つひとつみていきましょう。

メリット1. 若年層のユーザーが多い

越境ECを利用しているユーザーは10代〜30代の若年層が多いです。経済産業省の調査によると、2022年時点で越境ECを利用しているユーザーのうち18〜34歳が45%、35歳〜44歳までが30%でした。44歳までのユーザーが、全体の75%を占めている状態です。

引用：経済産業省

上海や広州、北京など、都市部にいくほど越境ECの利用率は高まります。中国は男性ユーザーが多く、男性化粧品の販売も検討できるでしょう。

自社商品の認知度を高めるにはSNSでの投稿やWeb広告の掲載など、オンラインでの商品宣伝が重要です。どちらも拡散力に優れ、自社商品や越境ECに関する情報を不特定多数の方へ拡散できます。

メリット2. ECサイトの影響力が大きい

中国の越境ECは市場規模や国内での影響力が非常に大きいです。中国のECサイトは日本と異なり、必ずしも新品や高品質な商品を購入できるわけではありません。ユーザーは自身が求めている商品を確実に購入するため、越境ECを利用する頻度が高まっています。

経済産業省が2022年に実施した調査によると、中国の越境ECの市場規模は1,653億ドルでした。前年と比べて1.6%伸びており、2024年には1,824億ドルに達するとの予想です。

引用：経済産業省

市場規模が大きいため、早期にリピーターを獲得できると安定した収益確保が望めるでしょう。

メリット3. 越境ECの対応エリアが拡大している

中国国内では年々越境ECの対応エリアが拡大しています。2022年2月にJETROが発表した内容によると、新たに27の都市や地域で越境ECに関する総合試験区の設立許可がおりました。

参照：JETRO

総合試験区とは、越境ECに関する統計システムの導入や免税措置の実施など、越境ECの受け入れ体制を整備する地域のことです。2015年3月にはじめて設立されて以降、急速に設立数を伸ばしています。今回の発表で、越境ECの総合試験区が設立される地域は合計132に達しました。

年々越境ECを利用可能な地域が増えており、男女問わず化粧品の購入に高い関心を示すユーザーの獲得が望めるでしょう。

メリット4. 明確な目的を持ったユーザーが多い

中国人ユーザーは越境ECの利用目的が明確で、特定の商品に対する関心や購買意欲が非常に高いです。日本製品では化粧品や衣料、食料品が越境ECで人気を集めています。

越境ECで上記商品を購入する理由に「国内で入手できない」や「品質の高さ」が多く理由にあがりました。中国人をターゲットに越境ECで化粧品を販売する場合、特別感や信頼性をうまく演出できるかがカギになります。

越境ECのユーザーは若年層多く、SNSやインフルエンサーの影響力も非常に大きいです。商品認知度やリピート率を高めるためには、ターゲット層のニーズに合った情報を発信する姿勢が求められます。

越境ECでの市場に中国を選んだ際の3つのデメリット

デメリットも把握し、中国への市場参入を検討する際の参考にしましょう。

化粧品販売に関する規制や提出書類が多いため、早い段階から事前準備を重ねておく必要があります。政治の影響力が大きく、日本製品の不買運動によっていつ売上が激減してもおかしくない状況です。不安定な情勢が続いているため、中国市場に参入するべきかを慎重に判断しましょう。

デメリット1. 覚えるべき規制や手続きが多い

越境ECで化粧品を中国で販売する際は、多くの規制や手続きを把握しておかなければなりません。中国で化粧品は一般化粧品と特殊化粧品に分類され、商品の分類に応じて書類提出や手続きを踏む必要があります。

化粧品の分類や手続きの流れなどに関して以下の表にまとめました。

参照：JETRO

化粧品と美容機器のセット販売を検討している場合、CCC認証（中国強制認証制度）への対応も求められます。

CCC認証とは中国政府が電気製品や精密機器を輸入しても問題がないか、判断する制度です。審査期間は3カ月〜6カ月と長いため、美容機器も販売する場合は早めに準備をしておきましょう。

デメリット2. 国内責任者を探す必要がある

一般化粧品と特殊化粧品のどちらを販売する場合も、中国企業と連携する必要があります。国外企業は化粧品を輸出する際、中国法人を国内責任者または代理人として指定しなければなりません。

指定した企業の名義で手続きを進め、自社は国外生産者として位置づけられます。国内責任者または代理人となる企業を探す際、以下の条件を満たさなければなりません。

参照：JETRO

はじめて中国で一般化粧品や特殊化粧品を販売する場合、日本ですでに該当製品が販売していることを証明する書類が必要になります。他にもさまざまな書類の提出が求められるため、化粧品販売に精通した企業を選びましょう。

デメリット3. 不安定な情勢が続いている

中国は現政権の方針や政権変更の影響を受けやすく、購買傾向が突然変わるケースも珍しくありません。不買運動が頻繁に発生しており、直前まで製品が売れていたとしても、突然売上が落ちる可能性もあります。

直近の売上予測も難しいため、越境ECで化粧品を販売する際は中国市場に依存しない仕組み作りが重要です。日本人顧客との関係強化や別地域での市場参入など、収益を安定して確保できる体制を整えましょう。

中国支社の設立や現地企業との定期的な商談など、中国人消費者の購買行動に関して情報収集に努める姿勢も重要です。

越境ECで化粧品を販売する方法

越境ECで化粧品を販売する方法として、主に以下の4つが挙げられます。

既存ECサイトの有無や集客力、予算などを考慮し、販売方法を選択しましょう。販売代行業者へ依頼した場合、製品を買い取ってもらえるため、輸出に向けた手続きを自社でおこなう必要はありません。

既存サイトに必要な機能を追加する

すでにECサイトを運営している場合の選択肢です。決済機能の拡充や多言語表記など、越境ECに必要な機能だけを追加するため、一から越境ECを構築する際と比べて費用を抑えられます。

外注先にカスタマイズを一任すると、提出書類の作成や現地責任者の確保など、化粧品輸出の手続きに多くの時間を割けるでしょう。

注意点はECカートの越境対応です。国内販売用のASPカートにオプション機能を付けた場合、言語表記や決済に制限が生じる可能性が高くなります。ユーザビリティの高いサイトを印象付けるためにも、越境EC専用カートを導入するのが無難な選択です。

海外のECモールに出店する

AmazonやeBayなど、越境EC販売に対応した海外ECモールに化粧品を出店する方法になります。海外ECモールを利用するメリットは、集客力に優れている点です。

サイト認知度が高いECモールはユーザーも多く、比較的スムーズにリピーターを獲得できます。越境ECに必要な機能がひととおり搭載されており、化粧品販売にかかる費用や手間を抑えられる点も魅力です。

反面、売上に応じて一定の手数料を納めなければなりません。カスタマイズの自由度も低く、商品ページのレイアウトやデザインはサイトの規定に沿った運営が求められます。

営業力に不安を抱える企業、サイトのデザインにこだわらない企業向けの選択肢といえるでしょう。

保税区モデルを採用する

越境ECを利用した化粧品販売の市場として中国を検討している企業向けの選択肢になります。保税区モデルとは、海外から輸入した商品を一時的に保管する区域です。越境ECで注文を受けた後は保税区で化粧品の梱包と出荷を実施し、通関を経由して顧客の元へ納品されます。

保税区モデルを活用するメリットは、リードタイムの短縮や輸送費の削減を図れる点です。流通面でのメリットが多く、日本企業が利用する大手越境ECでも保税区モデルが採用されています。

反面、売れる保証がない製品を中国で一定期間保管しておかなければなりません。製品の保管には越境EC電商税が適用されるため、過剰在庫を招くと収益が悪化します。

販売代行業者へ依頼する

販売代行業者を利用するメリットは、製品発送の手間を抑えられる点です。外注先に自社製品を買い取ってもらえるため、手続きや書類作成の手間を省けます。越境ECで必要な機能を既存ECサイトに搭載する必要もありません。

反面、顧客ニーズや購買行動の変化に関する情報を集めにくくなります。マーケティング戦略は自社対応となるため、現地の事情に精通した企業を選ばなければなりません。

「比較ビズ」を利用すると、約600社のなかから海外販売や輸出代行を手がける企業を効率的に探せます。

越境ECで化粧品販売に成功した事例5選

越境ECでの化粧品販売によって、収益拡大やブランドイメージ向上に成功した事例を5つ紹介します。

参入市場や化粧品販売の方法などをぜひ参考にしてください。

株式会社アイスタイル（@cosme）

参照：株式会社アイスタイル

株式会社アイスタイルは、メイクアップ用品や香水などを扱う@cosmeストアを運営している企業です。2015年に中国の大手ECモール「Tmall Global」で越境ECを出店しました。

同社は美容やコスメの情報を発信するWebメディア「@cosme」も運営しており、メディア運営で得たノウハウを越境ECでも活かしています。

サイト上では美容に関する情報や人気コスメランキングの発表など、積極的な情報発信に努めました。並行して店舗での商品体験会を開催し、顧客ロイヤリティの向上を図ります。

さまざまな取り組みの結果、2021年時点でモール内のカテゴリでは最多となる150万人のフォロワーを獲得しました。

P＆Gジャパン合同会社（SK-2）

参照：SK-2商品サイト

P＆Gジャパン合同会社は男性用スキンケアやヘアコンディショナーなど、幅広い商品を展開しています。同社は女性用スキンケア「SK-2シリーズ」の販売市場に中国を選び、マーケティング戦略ではブランディングの確立に努めました。

中国では芸能人やインフルエンサーの影響力が非常に大きいです。SK-2のCMでも中国人女性に人気の男性タレントを起用し、中国人女性の関心や興味を惹きつけました。

サイト上ではセット販売も積極的に実施しており、20〜30代の中国人女性に絶大な支持を集めています。

第一三共ヘルスケアダイレクト株式会社（ライスフォース）

参照：ライスフォース商品サイト

第一三共ヘルスケアダイレクト株式会社は中国や香港、台湾など、さまざまな地域でスキンケア製品を販売している企業です。同社は越境ECで女性用化粧品ブランド「ライスフォース」のブランド化に成功しています。

ターゲット層を30代〜50代の女性に設定し、SNSで美容や日常生活、旅などに関する情報を定期的に発信しました。SNSをきっかけに商品を購入したユーザーが感想をSNSに投稿すると、徐々に口コミが広まり越境ECでの売上が拡大します。

並行して海外ホテルやスパのアメニティグッズとしてライスフォースを提供し、商品認知度向上に努めました。現在では、世界51カ国でライスフォースが販売されています。

株式会社バルクオム（BULK HOMME）

参照：株式会社バルクオム（BULK HOMME）

株式会社バルクオムは、男性用スキンケアやボディケア用品などを販売する企業です。同社は「メンズスキンケアブランド世界シェアNo.1」を目標に掲げており、海外進出を積極的に進めています。

2016年にアジア最大規模の展示会への出品をきっかけに、 韓国人をターゲットに越境ECでの製品販売を始めました。越境ECの設立にあわせて韓国での現地法人も設立し、製品の安定供給や顧客ニーズの把握に努めます。

韓国で地盤を固めた後、イタリアやフランス、イギリス向けにECサイトを設立し、新規顧客獲得に努めました。近年はアメリカでの市場シェア向上に向け、Amazon経由で商品を出品しています。

株式会社アクシージア（アクシージア）

参照：株式会社アクシージア

株式会社アクシージアはメイクアップやボディケア、スキンケア商品などを展開する企業です。日本よりも中国国内での知名度が高く、中国市場で多くの収益をあげています。

同社はJD.comやTmall Global、REDなど、中国大手のECモールに出店しました。並行して自社運営のエステサロンで商品体験会や販売を実施し、顧客ロイヤリティの向上に努めます。

オンラインではライブコマースを毎日おこない、商品認知度の向上を目指しました。多くの中国人は大手ECモールのライブ配信を細かくチェックしており、不特定多数の方へ自社商品の魅力を発信するのが狙いです。

まとめ

今回の記事では、越境ECで化粧品販売が向いている理由、販売方法・市場などを解説しました。

越境ECで化粧品を販売する方法は、既存サイトのカスタマイズや海外ECモールへの出店などです。多くの手続きがあるため、社員の業務負担が増大し、通常業務へ支障がおよぶ可能性が生じます。

顧客とのトラブルを避けるためにも、販売代行サービスに対応した企業に依頼しましょう。「比較ビズ」では、必要事項を入力する2分程度で条件に合った企業を探し出せます。外注先を探している方は、ぜひ利用してみてください。

監修者のコメント

Takanal

中村 駿輝

フリーランスとしてECサイトの構築代行を中心に活動中。自身でもECサイトを運営しており、その経験からクライアントの目線に立った提案を行う。サイトの構築だけでなく、SNS等での集客、運用方法の解説、商品画像の作成など、納品後もサポートするパートナーになれる。他にもホームページ制作、WEBサービス開発、スマホアプリ開発などの経験があり、WEBやITに関する困りごとを幅広く相談が可能。

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中国では国民が海外サイトへのアクセスを制限するための「グレートファイアウォール」と呼ばれる中国全体のインターネットを監視するシステムがあります。そのため、他の国と比べて輸出するためのハードルが高いです。貿易方式・税関・規制などの縛りが多く、とても複雑なものとなっています。

初心者がすべて自身で手続きをするにはあまりに難しいですので、中国への越境ECに詳しい代行業者を探して依頼するのがいいかと思います。ただ輸出するハードルを突破するだけでは売上を作るのは難しいです。

そのため、現地の市場調査やマーケティングなども必要となってきます。中国の事情に詳しい代行業者であれば、それらも含めて代行してもらえるでしょう。

執筆者

比較ビズ編集部では、BtoB向けに様々な業種の発注に役立つ情報を発信。「発注先の選び方を知りたい」「外注する際の費用相場を知りたい」といった疑問を編集部のメンバーが分かりやすく解説しています。