営業力を高めるヒアリングのコツ！受注率を左右するヒアリングの重要性とは？

営業活動におけるヒアリングの位置付け

営業ヒアリングとは、商談の取り付けから受注・納品・アフターフォローまでの営業プロセスにおいて、顧客のニーズを引き出して受注につなげるために商談の初期段階で実施される営業ステップのこと。業界・業種などによって多少の違いはあるものの、商談を取り付けてからの営業プロセス全体の流れは、以下のようになるのが一般的です。

営業ヒアリングの重要性とは？

旧来の営業スタイルでは、商談獲得からアフターフォローまでを個々の営業マンが担当するケースがほとんどであり、受注率は営業マンそれぞれのスキルに依存する面が大きかったといえます。こうした属人的な営業スタイルから脱却し、部署全体の営業力を高める目的で一般化した手法が「インサイドセールス」です。

インサイドセールスとは、見込み顧客のなかから成約確度の高いリード（見込み顧客）のみにターゲットを絞り込み、営業部隊に引き渡すマーケティング手法のこと。成約確度の高いリードのみに集中することで効率的に営業活動を展開し、受注率を高めていく取り組みがインサイドセールスなのだといえるでしょう。

しかし、インサイドセールスを採用する企業であっても、個々の営業マンごとに受注率はバラバラであるのが現実。それはいったいなぜなのか？まさにそのもっとも大きな要因だといえるのが「営業ヒアリング」であり、ヒアリング力に優れるかどうかが個々の営業力の差となって数字に表れてしまうのです。

提案の質が受注率を左右する

それでは、なぜ営業ヒアリング力の違いが営業成績に直結するのか？上述したように、営業ヒアリングとは商談を進めるなかで顧客のニーズをしっかりと引き出すこと、そして顧客ニーズを反映させた価値ある提案につなげることです。

顧客に大きな価値を提供できる質の高い提案が出来れば、受注の確立が高まるのは当然。つまり、提案の質を高めるための営業ヒアリング力は、受注率を左右する非常に重要な要因なのです。

特に市場のグローバル化、技術の進歩によって商品・サービスのコモディティ化（汎用化）が進む現代では、提案の質が受注の決め手となりつつあります。むしろ、営業ヒアリング力という、個々の営業マンのスキルを高めることこそが、営業力強化に向けた重要な要因になりつつあるといえるでしょう。

商談の流れ・ヒアリングのセオリー

では営業ヒアリング力を高めるコツとはなにか？まずは受注につながりやすい商談の流れを把握しておく必要があります。営業ヒアリングのセオリーともいうべき商談の流れは以下の通り。

セオリーを押さえた商談の流れを把握しておくだけでも、格段に営業力は高められますが、それぞれのステップを最大化するヒアリングのコツをつかめばより効果的。以下からは、営業力を高めるヒアリングのコツを5つに絞って紹介していきます。

営業ヒアリングのコツ：1. 営業先・競合の調査

もし自分自身が営業をかけられる側のクライアントだったとしたら？商材を含めた自社のことを理解していない、業界の事情に詳しくない営業マンとは商談が弾まないどころか、契約しようとは思わないはず。

つまり、受注率を高める営業ヒアリングのひとつめのコツは、限られた商談機会を最大限活かすため、業界動向、競合相手を含む営業先企業を入念に調査することです。自分自身を理解してくれる相手であれば、心を開きやすくなるのが人間の心理。商談をスムーズに進めるための鉄則です。

また、営業先にアプローチする競合他社の存在も押さえておきたいポイント。自社商材の優位性・営業先へのメリットをアピールするうえでも、競合の存在を知っておくことは「営業をかける側」にとって非常に重要です。

営業ヒアリングのコツ：2. ヒアリングシート・スクリプト

提案の質を高めるためにも、商談時のヒアリングは抜け・モレをなくさなければなりません。そのために有効なのが質問事項をまとめたヒアリングシート。

受注率を高める営業ヒアリングのコツ2つめは、ヒアリングシートの作成と、それをもとにした営業スクリプトの作成です。業界・業種によってやや異なりますが、ヒアリングシートに盛り込むべき質問事項は以下の通り。

ヒアリングシートによって、商談相手から引き出すべき質問事項が明確になっていれば、どのように商談を進めるべきなのか？営業スクリプトも作成しやすくなります。あらゆるパターンを想定しながら、スクリプトを組み立てていくといいでしょう。

営業ヒアリングのコツ：3. 仮説を立てておく

スクリプト作成にも役立つ営業ヒアリングのコツ3つめは、営業先の調査を踏まえたうえで、どのような課題があると考えられるのか？こんなことに困っているのではないか？といった仮説を立てておくことです。

問題がどこにあるかは認識していないけれど、なにかがうまくいっていないと感じているなど、実際の課題をクライアント自身が把握していないケースは少なくありません。こうした潜在的なニーズを掘り起こすためにも、事前に仮説を立てておくことは重要。

仮説通りであれば商談を有利に進めることができるのはもちろん、仮説が外れた場合でも話題を広げていくキッカケ作りに役立ちます。

営業ヒアリングのコツ：4. アイスブレイク・情報提供

すでに取引のある営業先であればともかく、初回の商談では、お互いに面識がないため会話が弾まない状況に陥りがち。営業経験の浅いスタッフであれば、なおさらその傾向が強くなるでしょう。

こうした状況を打破するのに役立つのがアイスブレイク（雑談）・情報提供。受注率を高める営業ヒアリングのコツ4つめは、アイスブレイクの工夫、有益な情報の提供です。たとえば、営業先企業の商材を話題にアイスブレイクを展開するなどがおすすめ。

自社商品であれば、相手も気分よく質問に応えてくれる可能性が高く、気分が良くなればお互いの距離を縮めるキッカケにもなります。タイミングを見計らって、相手が欲しいであろう有益な情報を提供できればなお効果的。営業先企業の調査、それを踏まえた仮説立案が重要な理由でもあります。

営業ヒアリングのコツ：5. 情報を引き出すには？

営業先企業の課題や困りごと、潜在的なニーズを含めたさまざまな情報を引き出し、より質の高い提案に結びつけていくのが営業ヒアリングの目的。しかし、聞きたいことが多いからといって矢継ぎ早に質問するだけでは相手も警戒してしまいます。

受注率を高める営業ヒアリングのコツ5つめは、「SPIN」「BANT情報」「4W2H」を活用しながら相手からうまく情報を引き出すことです。

SPIN

SPINとは、具体化していない潜在的な課題を引き出し、解決に導く方法をイメージしてもらうためのフレームワーク。「Situation（状況質問）」「Problem（問題質問）」「Implication（示唆質問）」「Need Payoff（解決質問）」の順番で必要な情報を引き出します。

BANT情報

ヒアリングシートを作成する際にも有効なフレームワークが「BANT情報」です。商談時のヒアリングで抜け・モレをなくすためにも、常時念頭に置いておきたい営業ヒアリングの基本。特にBtoBの法人営業では欠かせないフレームワークだともいえるでしょう。

4W2H

受注率を高める営業ヒアリング力を高めるためには、相手からできる限りの情報を引き出せるように質問するのがコツ。そのために有効なフレームワークが「4W2H」です。

BANT情報・4W2Hには表裏の関係性もありますが、どちらもしっかりと把握しておくことが営業ヒアリング力を高めるコツ。大前提となる「Why（なぜ）」は、アイスブレイクのなかで把握しておくのが基本です。

ヒアリング時に注意しておきたいポイント

ここまででセオリー・フレームワークも含め、営業ヒアリング力を高めていくコツを紹介してきました。ただし、営業ヒアリングの目的はあくまでも「提案の質を高めて受注につなげる」こと。

セオリー・フレームワークでヒアリング力を高めることばかりを重視していたのでは本末転倒です。そこで以下からは、本来の目的を達成するため、ヒアリング時に注意しておきたいポイントを紹介していきます。

相手の話しを聞く・引き出すことに重点を置く

営業ヒアリングでは、相手の話しを聞く・情報を引き出すことに重点を置くことがポイント。より多くの情報を引き出したいがため、相手を質問攻めにしていたのではお互いの信頼関係を築けません。

話題に関心を持ってもらい、相手から気持ちよく会話してくれる雰囲気を作るためにも、相手側を主語にして会話するなどの工夫が必要。相手の話しを聞くために話すというスタンスを忘れてはなりません。

質問の順番にはセオリーがある

相手の話しを聞くために話す＝質問の仕方にはセオリーがあります。それが「現在」「過去」「未来」の順番で質問を投げかけること。これによって商談相手が考えを整理し、会話しやすくなる効果が得られます。

たとえば、あまり考えなくても応えられる「現在」の状況を引き出し、なぜそうなったのか？「過去」の経緯を共有することで課題への共通の認識が生まれやすくなります。

こうなれば、共通の認識である課題と要因をもとに、どうしたらいいのか？「未来の話＝商談」にスムーズにつなげられます。課題の経緯を知ることで、解決に向けた仮説を立てやすくなるメリットも得られるでしょう。

クライアントがイメージしやすい具体例を用意

受注を最終目的とする限り、商談のなかで自社商材をアピールすることは欠かせない要素です。しかし、ここで多くの営業マンが陥りやすいのが「自分（自社）の都合を押し付けるカタチで商材をアピール」してしまうこと。これでは、商談相手が商材導入によって得られるメリットをイメージできません。

商談相手に近い他企業でどのような効果が得られたのか？クライアントがイメージしやすい具体例を用意し、導入メリットを実感してもらう工夫が必要。商材自体の導入イメージを描いてもらうよう、動画コンテンツなどを用意するのもひとつの方法です。

営業ヒアリング力を高めるには？

受注率を高める営業ヒアリングのコツ、注意すべきポイントなどを解説してきましたが、ビジネスを成長させていくためには新規顧客を常に獲得していかなければなりません。当然、営業マンは人柄も役職も異なるさまざまな相手と商談する必要があります。

では、相手がだれであっても受注につながられる、高い営業ヒアリング力を身に付けるにはどうすべきか？簡単に紹介していきましょう。

ロールプレイング

営業ヒアリング力を高めるもっともベーシックな方法がロールプレイングです。上司・先輩・同僚などに顧客役を依頼し、シチュエーションの異なる複数のパターンで練習を重ねる方法。実践後は必ずフィードバックしてもらう、動画で撮影しておいて自己レビューするクセをつけておけばより効果的です。

SFA（Sales Force Automation）を活用

具体的な成功例・失敗例からやるべきこと・やってはいけないことを把握し、自分なりの工夫を施していくのも営業ヒアリング力を高めていく方法。そのために役立つソリューションが「SFA（Sales Force Automation）」です。

営業活動をサポートする機能を備えたSFAを活用すれば、商談取り付けから受注・アフターフォローまで、営業スタッフ全員の営業プロセスを可視化できます。蓄積された成功例・失敗例をもとに、どのように行動すれば受注率を高められるのか？さまざまな知見が得られるでしょう。インサイドセールスと非常に相性がいいのもSFAの特徴です。

営業現場での実践

ロールプレイング・SFAの活用も有効ではありますが、営業ヒアリング力を高めるもっとも効果的な方法は、なんといっても営業現場での実践を重ねることです。経験の浅い営業マン、あるいは受注率が上がらず自信喪失してしまった営業マンであれば、パフォーマンスの高い人材と同行営業させる方法もあります。

コツさえつかんでしまえば、ヒアリング力を高めることは決して難しくありません。見本となる営業マンのヒアリング力を客観視することで、必ず自身の成長に役立つヒントをつかめるはず。トレーニングさえ積めば、営業ヒアリング力は高められるのです。

まとめ

本記事では、営業ヒアリングの重要性、営業力を高めるためのヒアリングのコツを中心に、ヒアリング時に注意しておくべきポイント、ヒアリング力を高める方法なども紹介してきました。価値ある商材を開発するだけでよかった過去と異なり、市場競争が激化する現代では「営業力」こそ、企業が生き残っていくためのカギだといってもいいかもしれません。

その営業力を高めるためには、他社と差別化できる「提案力」がポイント。つまり、提案の質を高めるための「営業ヒアリング力」がいかに重要か、容易に判断できるのではないでしょうか？しかし、営業ヒアリング力を高めることは決して難しくはありません。本記事でも紹介したコツ、注意ポイントも参考にしながら、是非ヒアリング力の向上に取り組んでみてください。

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