顧客リストがDM戦略のカギ！成果を生むDMリストの使い方とは？

DM（ダイレクトメール）戦略の位置付け

過去には「いいモノを提供すれば黙っていても売れる」時代が日本にもありました。しかし、技術の進歩によりモノ・コトが高品質化した現代では、競合他社との差別化が難しくなっています。競争を勝ち抜いて市場で生き残っていくには、「潜在的なユーザーを獲得して顧客化する」「既存顧客を優良化してリピーターにする」ためのマーケティング戦略が必須です。

利用できるメディアが多様化した現代では、コンテンツマーケティング、動画マーケティングなどの多彩なマーケティング手法が用いられますが、中でもハガキ・封書等を活用するDM（ダイレクトメール）は使い勝手のいいマーケティング手法だといえるでしょう。潜在的なユーザーにアピールできるのはもちろん、購入への最後の一押し、リピート購入への喚起にも使えるからです。

なぜDM戦略が効果的なのか？

DM（ダイレクトメール）は成果を生みやすい非常に効果的なマーケティング戦略であるのも特徴です。日本ダイレクトメール協会の調査によれば、DMの開封率は約6割、そのうちアクションにつながったのは約2割だと言われています。メルマガの開封率が約10〜15%、コンバージョン率が約1〜2%であることを考えればDMの効果は明白です。それでは、なぜ古くから存在するマーケティング手法であるDMが、デジタル全盛の現代でも有効なのでしょうか？

ひとつには、デジタルメディアの弱点といわれるコンバージョン＝購入・利用等の目的達成に向けた「クロージング力」が、紙媒体であるDMに優位性がある点が挙げられます。紙媒体であるDMは、一度は手に取ってもらいやすい、デジタルを利用しない層にも訴求できるのも、成果を生みやすい大きな要因だと言えるでしょう。効果の見えにくいTVCM、広告等と比べ、費用対効果を測定しやすいメリットがあるのもDMの特徴です。

顧客リストがDM戦略のカギ

使い勝手のいいマーケティング戦略であるDM（ダイレクトメール）ですが、だれ彼かまわず送ればいいというものではありません。開封率・コンバージョン率が高い、デジタルを利用しない層にも訴求できるというDMのメリットを最大化するには、適切な顧客に、適切な内容のDMを、適切なタイミングで送付しなければなりません。

5:2:2:1の法則とは？

マーケティング戦略としてDM（ダイレクトメール）を活用する際には、検討しなければならない重要な要素が4つあります。

• ターゲット（リスト）：だれにDMを送付するかのリスト
• オファー：どのような価値を提供するか、DMの内容
• タイミング：DM戦略を実行する時期
• クリエイティブ：DM自体の内容・デザイン

どれもがじっくり検討しなければならない要素ではありますが、重要度の高さを数値で表すと「ターゲット（リスト）：オファー：タイミング：クリエイティブ」の比率は、5:2:2:1になるといわれています。つまり、だれに送付するかというターゲットリストは、成果を生み出すDM戦略の実に半分の要素を占めていることになります。顧客リストがDM戦略のカギだと言われるのはこのためです。

成果を生む顧客リストとは？

それでは、成果を生むDM戦略に必要な「顧客リスト」とはなんでしょう？簡単に言うと、DMの目的であるコンバージョンの対象「商品・サービス・キャンペーンなどを必要としている人、興味を持っている人」の情報を集めたリストです。つまり、DMを活用する目的・達成すべき目標に対して、適切なターゲットを設定し、情報をリスト化したものが「成果を生む顧客リスト」です。

DMで適切な「オファー」を提供するには、ターゲットリストのニーズを検討する必要があります。適切な「タイミング」と「クリエイティブ」でDMを送付するのにも、ターゲットリストのニーズを正確に捉えていなければなりません。DMにとってターゲットリストがどれほど重要かおわかりいただけるでしょう。

ターゲットを明確化する

成果を生む顧客リストを作成するためには、DMの目的・目標に適したターゲットを明確化することからはじまります。その第一歩となるのが、顧客の属性・特性から適した人物を選別する「セグメント分類」です。

• 性別
• 年齢
• 居住地
• 趣味・嗜好
• 収入
• 悩み

たとえば、女性向けの化粧品のキャンペーンであれば、男性を除外できると考えられますが、30〜40代の女性が対象なら、配偶者のいる男性も含めるべきかもしれません。実店舗のみで実施するキャンペーンなら、どこに居住しているかも重要な要素です。

ターゲットをペルソナに落とし込む

DMの対象となるターゲットを設定したら、ターゲットを具体的な人物像＝ペルソナに落とし込んでいきます。DMのオファーを決定するのにも、クリエイティブを制作するのにも、ペルソナが明確であれば適切な判断を下しやすくなるからです。ペルソナに語りかける心構えでオファー・文章を含めたクリエイティブを制作すれば、ターゲットは自分のことのように共感してくれるでしょう。

顧客リストを作成するには？

DMは非常に使い勝手のいいマーケティング手法ではありますが、活用する場面によって適切な顧客リストは異なります。既存顧客に対してリピート購入を促したいなら、自社で保有する顧客リストを活用すれば問題ありませんが、より幅広く自社の商品をアピールしたいといったニーズがある場合は、新たな顧客リストを入手しなければなりません。そのための方法をいくつか紹介していきます。

リスト業者を活用する

これから新規でアプローチする顧客を探しているなら、リスト業者を活用するという方法があります。実際に探してみるとリスト業者もかなりの種類が見つかり、それぞれ特徴があります。ただし、リスト業者を利用するときには気を付けておくべき注意点があります。

リスト業者の中には、違法な手段で個人情報を入手しているところがあるため、個人情報保護法に則って情報を取得し、提供している業者を選ぶ必要があります。

また、有効でない情報が紛れた古いリストを提供する事業者もいるため、この点でも注意が必要です。一度に大量のリストを購入するのではなく、少量をお試し感覚で活用し、問題ないようであれば購入量を増やしていくなど、自社が不利益を被らないような工夫を施すのも重要です。

地域指定配達サービスのリストを活用

直接リストを入手する方法ではありませんが、大手配送業者の地域指定配達を使用する方法があります。これは特定の地域に対して、宛先の属性を指定してDM配送するサービスです。

たとえば「子供のいる家庭」や「富裕層」などの属性を指定すれば、配達業者が持っているリストを使ってDMを配送してくれます。

公開情報からリストを作成

BtoB取引が中心の企業であれば、インターネットで公開されている企業情報や業界団体が発行する名簿から情報を収集して、リストを作成する方法があります。

より細かく属性を指定したいときに使える方法でもあるため、ピンポイントで送るDMのために知っておいて損はありません。

既存顧客のデータを活用

自社で保有する既存顧客情報の活用は、顧客を優良化してリピーターとなってもらうのに最適の方法です。自社データであるため、DM施策を打った際の効果測定がしやすく、分析結果を反映させて効果の制度を高めていくのにも有効です。

ただし、そのためには収集した顧客情報を細かくセグメント分類しておく必要があります。いまや、新規顧客を獲得するよりも、既存顧客をつなぎ止めた方が利益に貢献できると言われる時代です。手間を惜しまずに、既存顧客のデータは徹底的に活用しましょう。

資料請求やイベントを利用したリスト作成

ホームページからの問い合わせ、資料請求、イベント開催などで収集した顧客情報は、まさに宝の山と言えます。信頼して個人情報を提供してくれるということは、少なくとも自社に興味を持っている人々であり、潜在的な顧客としてのポテンシャルが非常に高いと言えるからです。適切に属性やニーズを見極め、慎重にオファーを提供していけば、高い確率で顧客化に成功する可能性を秘めています。

DMリストメンテナンスで精度を高める

苦労して「成果を生むDMリスト」を作成しても、それが永続的に有効なわけではありません。人々の趣味・嗜好は変化するものであり、年齢とともに収入や居住地を含む生活環境も変化します。こうしたターゲットの変化に合わせて、作成したDMリストを定期的にメンテナンスし、常に最新の状態を保つようにアップデートしておかなければならないでしょう。

DMリストを最新の状態にアップデート

DMリストのメンテナンス、アップデートに最適なタイミングは、DM施策を実行した時です。まずやらなければならないことは、住所不明で戻ってきたDMリストの整理でしょう。複数回DMを送付しているにもかかわらず、なんの反応もない人をどう扱うかも重要です。こうしたケースでは、リストから情報を削除するのが一般的ですが、特定のフラグを立てて別に管理する方法もあります。DM戦略実行時に生じるコストロスを避けるためにも、リストを最新に保つ努力が必要です。

DMリストの分析・活用

DMの開封率・コンバージョン率をより高めるためにも、施策結果を分析してDMリストに反映させ、DM施策の制度を高めるために活用していくのが重要です。代表的な分析手法に「RFM分析」がありますが、R（最新購入日）F（購入回数）を軸にしたRF分析を利用するのも有効です。縦軸・横軸でRFに属する顧客を分類すれば、顧客の優良度が明確になり、DM施策を実行する際のターゲット設定もしやすくなります。

まとめ

DMは闇雲に送れば良いものではありません。いくら出来が良いDMを作れても、効果的な運用ができなければ意味はないのです。どう作るのかだけではなく、どう送るのかも含めて総合的にDMの扱い方を見直してみましょう。

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