メルマガは文章の質が大事！開封率・クリック率を高めるコツとは？

読まれるメルマガとは？

メルマガ（メールマガジン）は、メールアドレスという情報を提供してくれた見込み顧客、あるいは既存顧客に、最終的なアクションを起こしてもらうための重要なマーケティングツールです。必然的に、見込み顧客の顧客化、既存顧客の優良化に向け、メルマガは商品・サービスのプロモーション中心になりがちです。しかし、それだけでは「読まれるメルマガ」だとは言えません。

たとえば、メルマガの内容が商品・サービスのアピールに終始していたらどうでしょう？購入を迫られているようで嫌な気分になるかもしれません。メルマガの内容が信頼性に欠けていれば、たとえそのメールは読んだとしても、次回は読まずに削除してしまうかもしれません。

毎日膨大なメルマガが届く中から自社を選んでもらうには、ユーザーに「有益な情報を提供してくれる」「信頼できる」と感じてもらう必要があるのです。読まれるメルマガを提供して顧客との信頼関係を築いてこそ、目的であるアクション（コンバージョン）を促せるのです。

メルマガの目的・ターゲットを絞る

読まれるメルマガにするためには、まずメルマガの目的を定め、ターゲット像を絞り込むことが肝心です。なぜなら、ただ商品・サービスの紹介やプロモーションを羅列しただけでは、「だれに」に「なにを」をして欲しいのかがわからない、散漫なメルマガになってしまうからです。

メルマガには販売促進、ノウハウや有益な情報の提供、既存顧客の囲い込みなどの目的がありますが、目的に応じて達成したい目標は異なるはずです。販売促進であればコンバージョンが最終的な目標であり、そこにいたるまでにどんなストーリーを描いたらいいかを詰めていきます。

ストーリーが描ければ、それを必要とするユーザーはどんな属性なのか、性別・年齢・居住地・購買履歴等を参考にターゲットを絞り込めるでしょう。ターゲットのニーズに応える情報を提供できれば、メルマガを読んでもらえる確率は高くなります。

ペルソナに向けて文章を書く

だれに向けて、なにを書くのかが決まったら、ターゲットを具体的な人物像＝ペルソナまで落とし込んだ上で、語りかけるような文章を書くのがポイントです。多数の読者に読んでもらうことが前提のメルマガでは、どうしても「皆さん」に向けた文章になりがちです。しかし、あまりにも「皆さん」を意識しすぎると文章が「固く」なってしまいます。これでは読者の関心を惹くのは難しいでしょう。

特にメルマガの読者は硬い文章を敬遠しがちです。しっかりした文章を書くということに拘らず、友人に「いいことを教えてあげる」「商品のよさを熱弁する」感覚で、楽しみながら書くといいかもしれません。

メール文章の構成を検討する

どんな言葉を使うか、誘導文句を何にするかということも大事ですが、メール全体の構成というものも考慮すべきです。それにより、読みやすさや内容に引き込まれる度合いがかなり変わってくるからです。

メルマガ文章を構成する要素とは？

メルマガで用いられる文章構造は、それぞれの会社で工夫しています。その中でも、以下の主要な7つの要素に注目することが重要です。

• タイトル（件名）
• ヘッダー
• リード
• 目次
• 記事本文
• まとめ
• フッター

それぞれに意味があり、特有の役割を果たします。どのような役割があり、どのような点に注意して書いたらいいのかをチェックしてみましょう。

タイトル（件名）

メルマガでもっとも重要な「タイトル（件名）」です。特に、毎日多数のメルマガが届く読者であればあるほど、タイトルだけを見て読むか読まないかを判断していることでしょう。つまり、本文にどんないい文章を書いていても、タイトルの付け方が悪ければ開封すらしてもらえません。

タイトルは「わかりやすく」「簡潔に」が鉄則であり、その中に「自分にメリットがある」ことをユーザーに感じてもらえるものでなければなりません。見切れてしまうような長いタイトルもNGとされており、短いタイトルほど開封率が高いという統計もあります。

ヘッダー

メールの一番上の部分です。配信している企業名やメルマガのシリーズ名、何回目のメール配信なのかなどを記載します。全体的に無機質な内容になりがちですので、ちょっと目を惹くような工夫が必要です。たとえば、装飾文字を使うとか、記号を多用してアクセントを付けるなどできます。

リード

本文に入る前の紹介文です。読者へのあいさつや季節やその時期のちょっとしたトピックなどを入れます。

また、本文で扱う内容についての前振りや、軽い導入を行うことも大事です。本文への期待を高めるようにする必要がありますので、なんとなくの説明をするのではなく、気分を盛り上げるような言葉や言い回しを選んで書くようにしましょう。

目次

ある程度本文が長いのであれば、目次を付けるのがベストです。どんな内容を扱うかを箇条書きで記載すると良いでしょう。

目次があることで、本文への期待を高めることができますし、最後まで読んでもらうように促すことができます。さらに、全部読むほどの時間がないという人でも、目次から読みたい部分だけを拾って読んでくれるようになります。

本文

商品の紹介や、伝えたい情報を書いていきます。ダラダラと文章をつなげていくのではなく、段落などで適度に切って読みやすくする工夫が必要となります。

いくつかの異なった内容を伝えるということであれば、最も伝えたい内容は上の方に持って行った方が良いでしょう。また、画像を適度に配置して、最後まで飽きさせずに読んでもらえるように変化をもたらせることもポイントとなります。

フッター

メールを配信している企業などの情報を掲載します。問い合わせ先やホームページのURLなどが基本的な情報となります。さらに、メルマガを解除するためのリンクを入れるというのも忘れてはならないポイントです。これがないと、トラブルの原因となることもありますので、しっかりと記載します。

ヘッダーやフッターは、毎回同じような内容になりますので、テンプレートで作っておき、毎回コピペするだけにしておくと楽に作れます。

読みやすく訴求力のある文章にするために

メルマガ配信の効果を高めるためには、読みやすい構成にすること、そして引き込まれるような訴求力のある文章を作ることが大事です。そのためにできるポイントをいくつか紹介しておきましょう。

全体を一目見て飽きられないようにする

開封したメール全体の雰囲気というのはとても大事です。ぎっしりと文字が埋まっていて、しかも長いということであれば、実際に文章を読む前に読者は離れてしまいます。

そのため、改行や余白を十分に使うことは非常に重要です。2、3行ごとに改行を入れたり、内容が変わるごとに余白を十分に入れます。

これにより読みやすさが増しますし、特にスマホの場合はかなり字を追いやすくなります。さらに、リンクの周りは余白を入れるようにして、タップしやすいようにするという工夫も大事です。

また、リンクが複数ある場合は、連続した行に入れることなく、十分スペースをおいて挿入するようにしましょう。こうすることでユーザーのクリックミスを防げます。

顧客へのメリットを強調する

商品の購入を促すメルマガでは、顧客にとってのメリットを強調するようにしましょう。単に商品のスペックや内容を紹介するだけで終わってはいけないのです。

それを購入して使ったら、どんな点で便利になるのか、どんな楽しい使い方ができるのかなどを強調します。具体的な利用イメージを喚起できれば、読者の購買意欲を高めるのにも効果的です。

また、それぞれの商品やターゲットによって、求めるメリットというのは異なるものです。そのため、文章を作るに当たっては、まず顧客がどんな点を求めて商品をチェックするのかを検討することは欠かせません。

説得力を与える

どうしてその商品やサービスが優れているのかを説明して、説得力を与えましょう。具体的なデータや科学的な根拠などを併記することで、商品・サービスの効果に信頼感を与えられるでしょう。

たとえば健康食品であれば、利用者○○パーセントにこんな効果があったということを記載できます。また、研究機関などの具体名を挙げて、そこでこんな実証をして効果が認められたなど、明確な論拠を述べることで読者を説得できます。

他との違いを強調する

多くの商品は、他の会社でも開発、販売されていることが多いものです。そのため、メルマガの中では競合商品との違いを強調するようにしましょう。

もちろん、他社の商品のデメリットをあげつらうような文章を書いてしまうと、トラブルの原因となります。そうではなく、いかに自社の商品が優れていて、他にはないものなのかという優位性を強調するのがベストです。

前のポイントと関連する点ですが、できれば具体的なデータなどを挙げて優位性を述べると、その良さが一層際立ちます。

開封率・クリック率を高めるコツとは？

企業・ショップからの情報をどのようなメディアで受け取っているか、というユーザーへのアンケートでは、SNSを抑えて圧倒的多数を占めたのがメルマガでした。

マーケティングツールとしてメルマガが有効だということが証明された形ですが、多くのメルマガの開封率が10%に満たないのも事実であり、クリック率はさらに低いことも予想されます。それでは、開封率・クリック率を高めるにはどうしたらいいでしょう？

メルマガの配信時間によって開封率が変わる？

メルマガのテーマは1つに絞る

せっかくメルマガを作成するのだから、できる限り多くの情報を伝えたいと配信側は考えがちですが、読者のニーズは「気軽に読めるメルマガ」です。ひとつのメルマガで伝えるテーマは、できる限り1つに絞った方が効果的です。

テーマを絞った方が読者の理解・共感を得やすいのはもちろん、メルマガを作成する側が文章を書きやすいというメリットもあります。構成の紹介では目次にも触れましたが、目次が必要なほど伝えたい情報があるなら、2通、3通に分けて配信するのも方法でしょう。

テーマが絞り込まれていれば、メルマガでもっとも重要な「開封したくなるタイトル」を付けるのにも役立ちます。

役立つ情報を盛り込む

メルマガ配信で重要なのは、ユーザーである読者との信頼関係を築くことです。そのためには、設定したペルソナに役立つ情報を出し惜しみすることなく提供する必要があるでしょう。もちろん、メルマガには商品・サービスのプロモーションという重要な側面があるのも事実です。

しかし、販売促進のみに注力してしまえば読者の信頼は得られません。販売促進目的のメルマガであっても、読者が「読んでよかった」と感じる要素を文章に盛り込むべきです。

顧客の声を紹介する

訴求力のあるメルマガを作成するのに、データに基づいた根拠で文章に説得力を持たせるという方法を紹介しました。これも有効な方法ではありますが、もっとも読者の共感を呼べるのは、自分と同じ課題を抱えているユーザーの声です。

同じような悩みを持つユーザーが商品・サービスを使うことでどのように課題を解決したのか、具体的な意見を紹介すれば、読者が「課題を解決した自分の姿」をイメージしてくれます。

まとめ

メルマガの質を高めるためには、全体的な構成や文章の書き方をじっくりと考える必要があります。特に構成は大事で、パッと見て見やすいもの、文字が詰まっていて敬遠されてしまうことがないようにすることが大事です。

また、商品の購買につながるように、顧客のメリットを強調したり、具体的な論拠を挙げることもポイントなります。毎回文章の質が確保されているかをチェックして、効果の上がるメルマガを常に送れるようにしましょう。

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