カスタマージャーニーマップとは？ペルソナとの関係性や作成・活用を紹介

カスタマージャーニーマップとペルソナの関係性

カスタマージャーニーマップとは、あるユーザーが商品を認知してから購入に至った行動を可視化したものです。「あるユーザー」をより具体的にしたものがペルソナになります。

ペルソナは、カスタマージャーニーマップを作成するうえで非常に重要です。ペルソナの設定が曖昧では、カスタマージャーニーマップも正確に作れなくなります。

ここでは、カスタマージャーニーマップとペルソナについて詳しく見ていきましょう。

カスタマージャーニーとは：顧客が商品購入に至るまでのプロセス

カスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」です。顧客の「ある商品やサービスを認知→興味を持つ→調べる→購入する」という商品購入における一連のプロセス（過程）を「旅」に例えています。

顧客の一連のプロセスにおいて、顧客は各段階で行動・思考を繰り返し、感情を抱きながら商品の購入に辿り着くでしょう。顧客が起こす「行動・思考・感情」を可視化したものがカスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップで表された各段階の行動や思考・感情をもとに対応策を考えることで、企業のマーケティング施策の助けとなります。

ペルソナとは：架空の顧客プロフィールを詳細に設定したもの

ペルソナとは、架空の顧客プロフィールを詳細に設定したものです。年齢や性別・居住地などの基本的な情報だけではなく、仕事や趣味・日常の行動・興味・関心まで細かく設定します。

できるだけ具体的な人物像を作り上げることで、より的確なマーケティング施策を考えられるようになるでしょう。

ペルソナの設定方法

ペルソナを設定する際に、決めるべき項目は次のものが挙げられます。

ペルソナを設定するときは、どのようなことでも細かく設定することが大切です。年齢や性別・居住地域などの基本情報だけではなく、学歴や職業、現在の目標や心理学的な傾向など、内面的な特徴も必要になります。

特に、ECサイトのペルソナを設定する場合は、よく利用する端末やSNSの利用状況なども項目に入れるといいでしょう。効果的な集客方法をわかりやすくするためです。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナとよく混同されるものとして「ターゲット」が挙げられます。ペルソナとターゲットの大きな違いは、想定する顧客の人数です。ペルソナは、顧客となり得る「特定の個人」を具体的に想定します。ターゲットは「複数人のグループ」を想定することが特徴です。

表のように、ペルソナは実際に存在していそうな人物像を想定します。これに対してターゲットは、大まかにくくったグループを想定しているため、ペルソナのほうがリアルな顧客心理を考えられるでしょう。

カスタマージャーニーマップの作成にペルソナ設定が重要

カスタマージャーニーマップを作成する際は、ペルソナの設定が重要です。顧客設定をできるだけ細かく設定しないと、顧客の行動や思考・感情を的確に想定することができません。

曖昧な人物像では、曖昧なカスタマージャーニーマップになってしまい、マーケティング戦略の立案がむずかしくなるでしょう。

カスタマージャーニーマップ作成の6ステップ

カスタマージャーニーマップは、次の6ステップで作成します。

カスタマージャーニーマップを作成する際は、はじめにマップを作成する目的を明確にする必要があります。理由は、マップの効果が出るまでに時間がかかるためです。最終的なゴールを設定しておかないと、進むべき道が見えなくなります。

カスタマージャーニーマップの作成は、自社のマーケティング戦略において重要なプロジェクトです。社内でプロジェクトの重みを共有し、ゴールを見据えてしっかりと歩んでいきましょう。

1. マップ作成の目的を明確にする

カスタマージャーニーマップの作成にあたって、マップ作成の目的を明確にしましょう。最終的なゴールを定めておかないと、作成する意味がなくなってしまうためです。

カスタマージャーニーマップは効果を実感できるまでに時間がかかるため、最終目標を明確にしないと進むべき道が見えなくなりブレてしまいます。ただ作成するのではなく目的を明確にすることで、より正確なマップを作成できるでしょう。

目的を設定する場合は、商品の販売個数や金額など数値で測れるものがおすすめです。定量的な目的を設定することで、社内で共有しやすくなります。

2. ペルソナを設定する

続いて、ペルソナを設定しましょう。カスタマージャーニーマップの作成において、ペルソナ設定は重要です。「どのような顧客にアプローチしたいのか」を明確にしなければ、顧客の行動を可視化できずに正確なマップを作れません。

マップを作成する目的と同様に、ペルソナ設定も曖昧にならないように注意しましょう。

3. カスタマージャーニーマップのフレームを設定する

続いて、カスタマージャーニーマップのフレームを作成しましょう。先にフレームを作ることで、フレームに沿ってペルソナの行動や感情を埋めていくだけになるため作りやすくなります。

一般的に用いられるフレームは、横軸に購買行動のフェーズ、縦軸に具体的な行動や思考・感情・課題などを置くものが多いです。

参照：カスタマージャーニーマップ｜Keynote

上の図は「Keynote」で入手できるテンプレートです。上記のテンプレートを利用するとスムーズに作成できるでしょう。Keynote以外に「INNOVA」や「ferret」でもテンプレートを入手できるため、参考にしてください。

4. 設定したペルソナの行動や感情をもとに情報収集する

フレームが完成したら、フレームを埋めるための情報収集を行いましょう。設定したペルソナの行動や感情をもとに情報を集めてください。

ユーザーへのアンケート調査や自社で所有するデータ・社内ヒアリングなど、事実に基づいた情報を集めることが重要です。

ペルソナの行動を洗い出す

まずは、ペルソナの行動を洗い出してみましょう。商品の認知から実際に購入するまでの行動を細かく洗い出します。細かくするほど、より具体的なカスタマージャーニーマップが完成するでしょう。

フレームで設定したフェーズごとに、行動を考えてみましょう。「商品の認知はどのように行われたのか」「どのようにして情報集めをするのか」などペルソナの立場になって考えるのがおすすめです。

ペルソナの思考や感情を整理する

続いて、洗い出した行動ごとに思考や感情を整理しましょう。思考や感情を考えることで、行動の意味やペルソナが「何を求めているのか」がわかります。

思考や感情を整理する際も、必ずペルソナの立場になって考えてみましょう。ペルソナの設定をていねいにすることで、思考や感情を考えやすくなります。事前のペルソナ設定でできるだけ具体的にすることが重要です。

5. ペルソナとの接点を考える

続いて、行動のフェーズごとに、ペルソナと企業側との接点を考えましょう。ペルソナとの接点は「顧客接点」「タッチポイント」と呼ばれています。

行動のフェーズが「商品認知」であれば、ペルソナとの接点はWeb広告・SNS広告・記事コンテンツなどです。「情報収集」であれば、SNS・Webサイト・キュレーションサイトなどが当てはまります。

ペルソナとの接点を把握することで「どのような情報提供が最適か」「何をすることでペルソナの役に立つのか」が明確になるでしょう。

6. 洗い出した情報をフレームに落とし込む

最後に、洗い出した情報をフレームに落とし込みます。社内で議論した内容を「言語化」することで、より理解が深まるでしょう。このときに、出された意見はすべて書き込むことがおすすめです。頭の中に浮かんだ内容をアウトプットしなければ、新しい思考は生まれません。

実際に書き込んだ内容が、ペルソナの行動や思考・感情として「正しい」場合と「間違っている」場合が考えられます。内容が適切かどうかは、すべて書き込んでから判断することになるため、頭に浮かんだことはすべて言語化しましょう。

カスタマージャーニーマップ活用の2ステップ

カスタマージャーニーマップを、次の2ステップで活用しましょう。

カスタマージャーニーマップを作成したら、活用しなければ意味がありません。完成したマップの内容を確認して、具体的な対応策を検討しましょう。

1. 各フェーズごとに「可能な対応策があるか」を検討する

カスタマージャーニーマップが完成したら、各フェーズごとに「可能な対応策があるか」を検討してください。マップの作成では、常にペルソナの目線で行動や思考・感情を考えました。

完成したマップをマーケティング戦略に活かす段階で、はじめて企業目線からペルソナの行動や思考・感情を考えます。カスタマージャーニーマップを参考にして、想定したペルソナに対して企業側がどのようなアクションを行うのか検討しましょう。

2. 実際に行う対応策をマップに書き出す

具体的な対応策を検討する際は、完成したカスタマージャーニーマップに直接書き込んでいきましょう。作成時と同じように、言語化することでスムーズな思考を誘発します。

社内の活発な議論を、できるだけ正確に書き出すのがおすすめです。フレームの余白や事前に作成した対応策欄に書き込みます。議論によって出された意見や書き込まれた内容は、必ず社内で共有しましょう。

カスタマージャーニーマップ作成のポイント

カスタマージャーニーマップを作成する際のポイントは次の3つです。

カスタマージャーニーマップは、顧客の行動や思考・感情をマップに表すため、作成時は「顧客視点」を徹底する必要があります。

企業側ではなく顧客目線になることで、はじめて見えてくることもあるでしょう。反対に、企業目線で作成すると、そもそもの目的からズレてしまうため注意が必要です。顧客のニーズは時間が経てば変化するため、定期的な見直しも忘れずに行いましょう。

作成時は顧客視点を徹底する

カスタマージャーニーマップの作成時は、顧客視点を徹底しましょう。顧客視点にならなければ、顧客の行動や思考・感情はわかりません。作成段階では、設定したペルソナになりきって考えてみましょう。

作成が完了したら、企業目線で対応策を検討することが大切です。顧客の行動や思考・感情をもとに「企業として何ができるのか」をよく検討し、サービスの提供に活かしましょう。

マップを定期的に見直す

カスタマージャーニーマップは、定期的な見直しが必要です。顧客の状況もビジネスの状況も絶えず変化します。定期的に見直すことで、そのときの最適な答えを導き出せるでしょう。

マーケティングの世界では、同じ戦略が長期的に通用することはありません。それと同様に、顧客のニーズも変化していくため、その時代にあったカスタマージャーニーマップを作り続けていきましょう。

複数のペルソナがある場合はそれぞれマップを作成する

複数のペルソナが浮かぶ場合は、それぞれにあったカスタマージャーニーマップを作成しましょう。1つの商品に対して、ペルソナが1人とは限りません。

ペルソナ設定が異なれば、カスタマージャーニーマップの内容も大きく異なるため、複数のペルソナが浮かぶケースではそれぞれのマップが必要です。

代表的なペルソナをもとに作成し、カスタマージャーニーマップをマーケティングに活用してみましょう。成功したら改めてペルソナを設定し、その都度マップを作成するのがおすすめです。

まとめ

カスタマージャーニーマップとは、あるユーザーが商品を認知してから購入に至るまでの行動や思考・感情を可視化したものです。ペルソナ設定で、顧客の具体的な人物像を作成することで、より正確なカスタマージャーニーマップができるでしょう。

作成で注意することは、ペルソナ設定を曖昧にしないことです。ペルソナが曖昧になれば、カスタマージャーニーマップも曖昧なものになります。

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監修者のコメント

Long Lasting Line (ロングラスティングライン）

代表者　福住　和久

実践戦略経営コンサルティングロング　ロングラスティングライン代表。同志社大学商学部出身。大手米国系企業“P&Gジャパン”および“リーバイスジャパン”にて営業・マーケティング・戦略構築・組織構築の実務担当・責任者を経てフランスのフレグランスブランド　“ディプティック　ジャパン”にて日本法人社長。その後日本の企業アルファネット（株）にてCEO。それらの実践経験を基にビジネスコンサルティングファーム“ロング ラスティング ライン”を東京にて起業。経営・マーケティング・営業・評価制度・組織構築などの企業成長の要パートを専門に主に日本全国の中小企業・個人企業を支援。B to B およびB to B to Cモデルの企業を中心に支援。

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カスタマージャーニマップの作成に関わらずペルソナの作成は基本中の基本となります。基本的に記事にある様にデータやファクトベースで決めていくのが理想です。

ただし、データ集めのためにリサーチを行う際などにはある程度の”仮定”を作り上げてからその”仮定”が正しいか間違いか。あるいはいくつかの修正部分があるかを見極めるために臨むと言う姿勢が効率的なリサーチスタイルであることを覚えておいてください。　

さもないと結局何もわからずじまいということになります。何故ならインタビューされる顧客（候補）は実は自分のニーズについて理解できていないことがほとんどだからです。その為、インタビュアーの力量と事前の”仮定”とそれを検証するための”質問・確認”項目を決めておくことは必須です。

また、ペルソナ自体を最初に作り上げる際にも”ブレインストーミング”等である程度作り上げてから先のファクト集め等を行うことが効率的・効果的な進め方です。

執筆者

比較ビズ編集部では、BtoB向けに様々な業種の発注に役立つ情報を発信。「発注先の選び方を知りたい」「外注する際の費用相場を知りたい」といった疑問を編集部のメンバーが分かりやすく解説しています。