サービスサイトとは？目的や成果につなげる作り方を解説

サービスサイトの意義

サービスサイトはBtoBマーケティングに欠かせないツールであり、自社が売り込みたいものを詳しく紹介し、問合せや相談、購入や利用へとつなげていくためのものです。

高まるニーズと重要性

世界的な感染症拡大の影響で対面営業や展示会などが制限され、取引先や見込み客と出会う機会や営業をする機会が減っています。 コスト削減の影響で出張による地方回りやホテルに泊まりこんでの都市部回りなども難しくなっています。

企業のセキュリティも厳しくなり、かつてのような飛び込みの訪問営業も難しく、アポなし営業はほぼ不可能です。 それに代える手段として、業者から法人リストを入手して、片っ端から電話をかける企業やFAXを送りまくる営業をしている企業もあるかもしれません。

もっとも、電話営業もすぐに切られるか断られ、FAX営業にはほとんど反応がないなど、悩んでいるケースは多いのではないでしょうか。

これに対して、近年成果を上げているのが、オンラインマーケティングやオンライン営業です。 今の時代は、企業の担当者も事業に必要なものを検討する際や取引する業者などを探す際にはネットを利用し、比較・検討なども行っています。

その窓口となり、問合せや相談、購買や利用へとつながっていく役割を果たすのが、サービスサイトです。

開設すべき必要性

BtoBビジネスにおける見込み客は、購買や利用に至る意思決定プロセスの57%を、営業担当者と接触する前の段階で済ませているという調査データがあります。

つまり、問合せをしてきた段階では、かなり製品の良さについて情報を得ている場合やいくつかの企業と比較し、候補に入っている段階ということです。 そこに至る情報収集の場として利用しているのが、企業のホームページです。

かつてならほかの企業からの紹介や飛び込み営業などを受け、営業マンがパンフレットを置いていったのに偶然目を通したというパターンが多かったのですが、今の時代は企業担当者がネットで積極的に情報を収集しています。

企業のホームページを情報源にしている企業担当者の割合は、なんと64.8％にのぼるとの調査データも発表されています。すなわち、BtoBビジネスでは見込み客にいかにサイト上で自社の提供する商材の魅力や他社と差別化できる強みを伝え、もっと知りたい、具体的に相談したいと思ってもらえるかが重要です。

そのためには、事業の紹介や商材の概要の一部を紹介するに過ぎない企業のホームページでは足りません。 対面営業や電話営業の代わりにもなるような、オンライン上の営業マンとして、サービスサイトを開設する必要があるのです。

コーポレートサイトとの違い

企業のホームページは企業の事業内容や経営理念、創業からの歴史やブランドイメージ、製品づくりへのこだわりなどを紹介するものであり、コーポレートサイトと呼ばれています。

企業に興味を持った法人や一般消費者、メディアや投資家、求職者など幅広い人がアクセスする可能性があるものであり、どんな企業なのかを知ってもらうための企業の顔となる位置づけです。

これに対して、サービスサイトは売りたい商材の顔となるサイトです。 売り込みたい商材の詳細をわかりやすく紹介するとともに、製品づくりへのこだわりや製造プロセスを紹介すること、またサービスの提供の仕方、ポリシーなども紹介して、「ぜひともここに頼みたい」と思わせるような内容にすることが大切になってきます。

企業全体の概要を紹介するのか、売りたい商材の詳細を具体的に紹介するのかで大きな違いがあります。また、コーポレートサイトは広報部や総務部など管理部門が管轄することが多いのに対して、サービスサイトは事業を担う各事業部門や営業部門などが作成から運用管理を担うことが多いです。

では、サービスサイトとコーポレートサイトの違いを、項目ごとに分けて、もう少しわかりやすく比較していきましょう。

目的

サービスサイトは売り込みたい商材の情報を魅力的に伝えて売上につなげることや見込み客となる企業担当者などの集客が目的です。

これに対してコーポレートサイトはどんな企業であるのかを伝えることやブランディングを目的としており、IR情報を提供して投資対象としてもらう、一般消費者から受け入れてもらう、就職したいと思ってもらうなど、幅広い目的で活用できます。

ターゲット

サービスサイトのターゲットは、商材を購入、利用してくれる見込み客となる企業の担当者です。コーポレートサイトの場合は幅広く、取引先や一般消費者などの顧客や株主や投資家、求職希望者などが該当します。

必要なコンテンツ

サービスサイトに備えるべきコンテンツは、商材に関する詳しい情報、こだわりや製造法、実際の導入事例、資料ダウンロードページやセミナーの案内、最新のニュースや現場のことを伝えるブログ、実績や歩みを表す会社概要、お問合せや相談フォームなどです。

コーポレートサイトは企業情報、事業内容や製品一覧、ブランド情報のほか、IR情報や採用情報、最新ニュースなどのお知らせページ、お問合せ先の案内などです。

BtoB向けとBtoC向けサイトの違い

サービスサイトはBtoBマーケティングに今や不可欠な存在とご紹介しましたが、BtoC向けとはどう違うのでしょうか。

BtoC向けのホームページにはオンラインショップをはじめ、飲食店やレジャー施設などを紹介して利用を促すケースや各種コンサルティングやハウスクリーニングやリフォーム工事など有形、無形のサービスの紹介や利用を促すサイトなどがあります。

BtoB向けとBtoC向けのサイトの違いも、項目を分けて詳しく見ていきましょう。

対象顧客

BtoBの対象顧客は法人や団体、個人事業主、店舗などの事業団体や事業主です。BtoCの対象顧客は個人が基本となっており、いわゆる一般消費者です。

商材

BtoBの商材は製造のために使う原材料や備品、設備などの生産財や機械などの資本財となります。BtoCは食料品などの生鮮食品をはじめ、衣類や雑貨、家具、家電製品といった完成品などの消費財や消費者向け、家庭向けのサービスです。

利用者

BtoBの商材の利用者は購買者と同じとは限らず、卸売りや小売りなどを通じて転売、流通されることや購入した企業の従業員などが利用します。BtoCの利用者は多くの場合、購買者と同じ消費者となります。

価格帯や販売形態

BtoBの価格帯は基本的に1点あたりや1購入あたりの価格が高額となります。 企業のニーズに応じてカスタマイズすることやオリジナルで生産する受注生産も多く、見積もりによって価格が変わる点という特徴的があります。

また、大量仕入れほど単価が安くなる場合やロット数に応じて割引が受けられるなど、大量購入のケースも多いです。ただし、近年では小ロット生産に対応する場合や多品種小ロットの受注に応じる細やかな対応をするケースも増えてきました。

BtoCは基本的には低価格にて薄利多売となっており、客単価アップが課題です。 個別対応はあまりしていませんが、近年は生産者や製造者による直売なども増えており、細やかな対応をするケースも増えてきました。

検討期間

BtoBは長期にわたって利用する設備投資であったり、高額帯の製品を購入したり、自社の生産性にも影響する設備などの購入となるため、じっくりと検討しなければならず、検討期間は基本的に長めです。

一方で、ビジネススピードがアップしており、価値あるものや需要が高いもの、トレンドのものは即決で決まる場合も少なくありません。また、生産などの都合により、今すぐ作ってほしい、今すぐ納品してほしいという緊急の相談や依頼が入ることもあります。

BtoCの検討期間は消費財であるほど、価格帯が安いほど、生活に必要なものであるほど短期間であるのが一般的となっており、ほしいと思ったら即決されるケースが多いです。

もっとも、BtoCのオンラインショップやECモールの増加で、似たような商品を比較検討したり、実店舗に実物を見に行って試着したり、試してみたりするなど、高額帯のものや使用感が気になるものについては時間をかけるケースもあります。

また、不動産などの資本財や保険など金融商品、工事などの品質が重視されるサービスについては、検討期間も長めになります。

購買の際に重視される点

BtoBは商材の品質や機能、性能をはじめ、販売する企業の実績や信頼、技術、製法、価格帯などが影響します。BtoCは品質や機能だけでなく、生産者のこだわりや販売者のブランドなども重視されるのが傾向です。

どのような商材が売れるのか

BtoBの商材は生産財や資本財を中心に、現在ではさまざまな商材がオンラインを通じて取引されています。 たとえば、以下のような商材がサービスサイトで紹介、販売されています。

製品

工場などで用いる機械や重機、金型などをはじめ、IT機器やオフィス家具やオフィス用品、製造加工の原材料など、企業の製造や販売に必要なアイテムから、企業が全体として使うものまで多種多様です。

サービス

各種コンサルティング、研修、e-ラーニング、企業で用いるさまざまな業務管理システムの開発や業務管理などのクラウドツールの提供、財務会計や法務、人事などの専門スタッフによるフォロー、物流支援や倉庫管理、店舗設計や改修工事、省エネ設計や工事などです。

成果につなげるサービスサイトの作り方

オンライン上で検索されて、購入や問合せといった意図するアクションへと結びつけるためには、どのように作ることが必要でしょうか。

構成するページやコンテンツは、見込み客の興味や関心を惹き、検討している商材について納得感を得ること、提供する商材や販売する企業について信頼を得ること、そしてアクションへと結びつくことが大切です。 その流れを構成するために設けたい、基本となる13のページをご紹介します。

興味や関心を惹くためのページ

1ページ：TOPページ

最初に訪れ、見られることが一番多いページです。 視覚的にも興味を惹くよう、商品の写真やサービスに関連するインパクトある画像とともに、キャッチコピーやコンテンツへとつながるバナーなどを配置しましょう。

2ページ：ニュースリリース

新商品の情報やバージョンアップ、新機能のお知らせ、価格改定のお知らせなどを日付とともに掲載し、サイト全体が常に最新であることを伝えて、安心して相談や購入ができるように導きます。

3ページ：商品やサービスの紹介

コーポレートサイトなどでは伝えきれない、商材の詳細情報を詳しく掲載します。 ニーズに近いと検索してきた方が、思っていたものと違った、想像以上の製品だったなど次のアクションへとつながるわかりやすい内容を具体的に記載することが大切です。

商材を探している企業が抱えているであろう課題や解決したいお悩みなどを挙げ、それを解決できるアイテムであることやこれまでにない機能があること、他社にはない性能であることなどを説明します。 消費者向けと異なり、相手もプロであることも多いので、実証実験のデータや使用している成分のことなど、より客観的で具体的な説明も必要です。

納得感を得る要素

4ページ：導入事例

実際にどのように使え、どのような効果が得られるのかは、企業担当者には重要な要素です。 長く使っていくものである場合や高額投資になるケースも多いので、コストパフォーマンスが重視されます。

一般消費者のように思っていたものと違ったと買い直すことやオークションで売るようなことはできません。 買い物の失敗は基本的に許されないため、導入事例は重要な情報源になります。

納得感を得るためにも、A社、B社といった表記ではなく、取引先の了解を取ったうえ、実名表記を行い、担当者の顔写真付きのインタビュー形式や導入した現場の写真なども掲載できるとベストです。

また、導入前に抱えていた課題と導入後の変化を、具体的な数値のデータなどを示して紹介すると、納得感が得られます。 サービスを提供し始めたばかりの企業や新商品で導入実績がない場合には、想定されるお悩みをもとに、ケーススタディなどを掲載しましょう。

5ページ：よくあるご質問/FAQ

想定される質問をなるべく多様に掲載するのがおすすめです。 運用していく中で、実際に見込み客から寄せられた質問についても、随時更新して掲載しましょう。 FAQによって商材への理解が深まるとともに、同じような質問を何度も受けて対応する手間や時間のロスが省け、スムーズに商談へとつなげられます。

6ページ：プランや価格

BtoBの取引では要見積もりとなることが多いですが、予算の制約がある企業や、他社と比較検討しているケースでは、どのくらいになるのか気になるものです。 よくあるケースや、導入事例などのパターンを参考に、導入条件などとともに2〜3パターンくらいのおよその価格などを掲載しましょう。

信頼を獲得する要素

7ページ：会社概要

創業からの歴史やこれまでの実績、主な取引先の紹介、保有する技術や特許などの紹介など、この会社なら選んで安心、任せて安心といった信頼を醸成できる内容を紹介しましょう。

8ページ：プライバシーポリシー

個人情報の取り扱い、企業の機密を守ることを約束するものです。 形式的だからと飛ばさず、企業としての当然のルールとして、必ず設けましょう。

9ページ：利用規約

一般消費者だと読み飛ばされがちなページですが、BtoBの取引では社内稟議や法務部門で契約前に確認されるため、条件漏れのない、しっかりとした内容のものを用意しましょう。

アクションにつながる要素

10ページ：ブログ

サイト流入を増やす目的とともに、最新情報や商材の製造現場の様子、営業担当者の顔、アフターサービスの様子などがわかると、親近感や信頼感、安心感が生まれ、アクションにつながりやすくなります。

11ページ：資料ダウンロードフォーム

かつては資料請求フォームがメインでしたが、今の時代はすぐに詳細がわかることが重視されます。 ビジネスチャンスを逃さないスピード対応ができ、郵送の手間も省けるため、ダウンロードできるPDFファイルなどを準備しましょう。

ダウンロードするにあたり、企業名や担当者名、連絡先や目的などを登録するダウンロードフォームを設け、こちらから連絡するケースがあることをアナウンスすることも大切です。

12ページ：セミナー

導入メリットを学ぶ、運用ノウハウや使い方などを学べるセミナー情報も掲載するのがおすすめです。 実際に集まっての開催はコストや手間もかかりますが、Web上でオンライン開催するウェビナーなら気軽に使え、お互いのコミュニケーションも深めやすくなります。

13ページ：お問合せ

成約の第一歩へとつながる、重要な要素です。 あまりに入力項目が多いと、後回しにされかねないため、連絡先などの必要な基本情報の入力欄と自由に相談や問合せができる欄を設けましょう。

まとめ

サービスサイトを作る際には目的やターゲットなど、さまざまなことを考えなければいけません。 また、必要なページの構成をしっかりと考える必要があります。しっかりと考えてお客様にとって魅力的なサイトを作りましょう。

代表取締役 岩井昌弘

監修者

株式会社ラテラルリンク

徳島県出身。名古屋大学情報文化学部卒業。同大学院人間情報学研究科修士課程修了。2006年有限会社ラテラルリンクを設立。名古屋市で、Webシステム開発を中心に、Web構築全般、Web活用支援に従事。クライアントは、中小・零細企業から東証一部上場企業、国立大学まで幅広いニーズに対応。経済産業省認定「スマートSMEサポーター」。

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