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競合調査で他者と差別化!市場調査とマーケティングリサーチの違い

公開日:2020年03月10日 最終更新日:2022年01月25日
株式会社C story maker
監修者
代表取締役 萬関 良輔
競合調査で他者と差別化!市場調査とマーケティングリサーチの違い

課題の解決や意思決定など、マーケティングにおいて調査は非常に重要です。調査の方法にもいくつかありますが、大きく分けると「市場調査」と「マーケティングリサーチ」の2種類になるでしょう。市場調査を英語にすると「マーケットリサーチ」になるため、両者はしばしば混同されてきました。しかし、厳密には違う種類の調査です。そこで、市場調査とマーケティングリサーチの根本的な違いとその目的ややり方、どんなメリットが期待できるかなどについて詳しくお伝えしましょう。

市場調査とマーケティングリサーチの違い

まずは簡単に、市場調査とマーケティングリサーチの違いを説明しておきます。

市場調査とは、冒頭でも触れたように「マーケットリサーチ」とも言いますが、市場(マーケット)のデータを集計することで、マーケティングでの意思決定に活用するための調査です。

企業がすでに蓄積しているデータを活用することもありますし、新たに調査を実施することもあります。新しく製品を開発しようという段階で、そのヒントになるものを得ようという目的で行われることが多いです。

マーケティングリサーチとは、市場(マーケット)全体の総合的な考察を行うために、その材料を得る目的で実施される取り組みです。将来の市場の動向を予測したり、顧客の目に見えない潜在的ニーズを探ったりといった目的で行われます。

このように、市場調査とマーケティングリサーチはそもそも境界線が曖昧なため、しばしば混同されることがあります。市場調査をマーケティングリサーチの一種と見ることもできるのでなおさらです。ただ、それぞれの目的、時系列、データの性質に違いがあるので、その具体的な差異を詳しく押さえておきましょう。

目的

市場調査とマーケティングリサーチは、それぞれ異なる目的のために実施される調査です。市場調査は、調査で得たデータを使って新製品や新サービスの企画や開発につなげるためのものです。

一方のマーケティングリサーチは、調査結果に基づいて、現在提供している商品やサービスを、今後どのような政策によって売り出していくかを検討するために行われます。

時系列

目的の違いでわかるように、市場調査は過去向きのベクトルであり、マーケティングリサーチは未来志向のベクトルです。言い換えると、市場調査は消費者の過去の行動を調査するもので、マーケティングリサーチは消費者の未来の行動を予測するためのものということになります。

データの性質

市場調査とマーケティングリサーチでは、取り扱うデータの性質に違いがあります。市場調査では、アンケートやヒアリングなどで得た結果を数値としてまとめます。

一方、マーケティングリサーチでは、消費者の好みやニーズなど数字にできない情報を得るのが目的です。そのため、調査の形式もインタビューや座談会などコミュニケーションを重視したものになります。

市場調査とは

市場調査がマーケティングリサーチとしばしば混同されることはお伝えした通りですが、専門的に言うならば、数値によって現時点の市場を把握し、今後のマーケティング施策に活かすための調査ということになります。

たとえば、自動車メーカーが新型モデルの車を開発する場面を考えてみましょう。売れる車を作るためには消費者の好みやニーズを事前に把握しておかなければなりません。そのために、それに関連する情報を広く収集し、詳しく分析することによって製品開発に生かすわけです。

この場合の市場調査の例としては、車を所有している人の人数、一人当たり所有する台数、車の買い替え時期、それに、自動車メーカーの数やその市場占有率などがあります。このような市場調査ですが、その調査方法には代表的なやり方がいくつかありますのでそれも見ておきましょう。

定性調査

定性調査とは、数値化できない質的データを取得するための調査です。言葉や文章によって情報を収集します。

たとえば、「なぜその回答を選んだのか」、「どのような経緯をたどってその考えに至ったのか」などを把握するための調査です。そのため質問形式は、アンケートで提示された項目のなかから一つを選択してチェックするようなスタイルではなく、意見を自由に記述するようなスタイルが多いと言えるでしょう。

そのほか、調査員が調査対象に面会してじっくり話を聞くスタイルや、司会者が順に参加者に質問していく座談会のようなスタイルなども用いられます。得られた情報をもとにじっくり考察したり、得られた回答同士の共通点を探ったりといった活用法が一般的です。

定量調査

定量調査とは、文字通り量のデータを得るための調査と言えるでしょう。得られるデータは目に見える数値であり、たとえば、期間、人数、割合などです。何が選ばれるのかという事実を把握することを目的に行われる調査であり、定性調査のようにそれを選んだ背景や理由などを深掘りするための調査ではありません。

飲食店などが店頭で行う顧客満足度アンケートなどがよい例です。誰が見てもわかるような明確な結果を得ることが目的と言えるでしょう。

覆面調査

覆面調査は昔から世界的に行われている調査方法です。ミシュラン社のミシュランガイドもこの方法で得られた情報をもとに作られています。

調査員が一般の消費者を装って実際に商品やサービスを利用し、そこで得られた情報を調査を依頼した企業などに提供するというやり方です。最近では、覆面調査のことを「ミステリーショッパー」と呼ぶこともあり、世間的な認知は高くなっています。

市場調査のメリット

市場調査の第一のメリットは、消費者の正直な意見を知ることができるため、商品開発において独りよがりになることを防げることです。消費者向けに商品やサービスを提供している企業にとってとても重要なことです。事前に試供品を配るなどして消費者のニーズを探り、それに適う方向で商品開発が行えます。

また、市場調査を行うことによって、ターゲットとする消費者層がどんな商品やサービスを望んでいるかが把握可能です。消費者がふだんの生活で困っていることや悩んでいることを知ることができれば、その困りごとや悩みごとを解決できるような商品やサービスを提供することで、企業と消費者双方にメリットが生まれます。

今ではインターネットを使えば簡単にデータを収集できるようになりましたが、欲しているデータがインターネット上にすべて存在するわけではなく、掲載されるタイミングによってはリアルタイム性も失われています。

企業が求めるような新しい市場データを収集するには、実際に消費者の生の声を聞くことが大切です。トレンドの流れを把握するためにも、今後とも多くの企業で市場調査は重視されていくことでしょう。

マーケティングリサーチとは

先に市場調査について詳しく説明しましたが、これはマーケティングリサーチの一部分と考えることもできるでしょう。

厳密に区別するなら、市場調査は、数値やデータによって現時点の市場の動向を探るために実施されるもので、マーケティングリサーチとは、現時点のみならず未来の動向について予測や考察を行うためのものです。過去から現時点までのデータを活用して、未来のある時点での予測を行います。

具体的には、たとえば自動車メーカーのマーケティングリサーチであれば、「現在所有している車に満足しているか」という質問を行うとしましょう。その質問に対して「満足している」と回答した人を調べ、なぜ満足しているのかの理由を分析します。「デザインが好きだから」という理由が多いのなら、次はさらに優れたデザインの車を開発すれば、より売れるのではないかと考えられるわけです。

収集したデータをもとに原因と結果の関係を探り、消費者が潜在的に求めているものを明らかにするための調査がマーケティングリサーチと言えるでしょう。

マーケティングリサーチについての大まかな説明は以上の通りですが、具体的なリサーチ方法にはさまざまな種類があり、収集したいデータや目的によって異なる手法が用いられます。そこで、マーケティングリサーチで用いられるおもな調査方法を以下でお伝えしましょう。

パネル調査

パネル調査とは、一人の調査対象者に一定期間継続してアンケートを実施する方法です。この調査対象者のことを「パネル」と言います。

調査のたびに調査対象を募集する方法と比べて、同じ人を相手にするため時系列ごとにその人の心境や状況の変化などによって、回答がどのように推移するかを解析することができます。同じ製品に対して、消費者の心境や状況の変化によってニーズや評価がどのように移り変わるのかを調べるのに最適な方法です。

アンケート調査

最も一般的な調査方法がこのアンケート調査でしょう。一問一答などの形式で質問を記したアンケート用紙を調査対象者に配り、対象者がそれに回答していくという方法です。

今ではインターネットによって以前の紙のアンケートよりも大規模な調査が低コストでできるようになりました。地域にかかわらず全国どこを対象にした調査も可能ですし、サンプル数が多くても素早く集計ができるのがメリットです。

座談会・グループインタビュー・会場調査

座談会やグループインタビュー形式の調査とは、調査対象者を複数集め、司会者が彼らに質問していくという方法です。司会者が仕切って順にインタビューする形式より、座談会形式の方がより自由に回答できる雰囲気があるため、さまざまな感想や意見が聞けるというメリットがあります。

会場調査は、指定した会場に調査対象者を集めて、そこでインタビューを実施したりアンケートに答えてもらったりする方法です。アンケートモニターなどに事前に登録している人を対象に調査を実施することもあれば、会場の近くにいる通行人に頼んで回答してもらうこともあります。

マーケティングリサーチのメリット

マーケティングリサーチの第一のメリットは、消費者のニーズに適した商品やサービスを提供できることです。消費者がふだんの生活で必要としているもの、欲しいと感じているものを把握することができるため、それに適した商品やサービスをプロモーションすることによって、大きな売上につなげられる可能性が高まります。

また、既存の商品やサービスに存在する問題点を探るのにもマーケティングリサーチは有効です。顧客の意見を商品開発につなげられるため、企業にとっても顧客にとってもメリットが生まれます。

マーケティングリサーチを事前にしっかり行うことで、ニーズの少ない商品やサービスをリリースするリスクを防げます。どのような商品やサービスのニーズが高まっているのか、逆に低くなっているのかをあらかじめ知ることができるため、高いコストをかけて売れない商品を開発してしまうリスクを最小限に留めるのに有効です。

マーケティングリサーチを行えば、競合他社がどのような状況にあるのかも把握できます。何か新しい商品やサービスを開発する際に、「同じようなものが市場にどのぐらいあるのか」、そして、「どのぐらい売れているのか」、「消費者はどう感じているのか」といったことを競合調査によって知ることができるため、他社と差別化を図ることが容易になります。

必要性と注意点

市場調査とマーケティングリサーチが企業にとって必要性の高いものだということが、上記の説明によっておわかりいただけたはずです。次に、市場調査、ならびにマーケティングリサーチを実施する際の注意点をお伝えします。

市場調査をするときの注意点

市場調査を行う前に、その目的を明確にしておくことが大切です。数値データを取り扱う定量調査の場合、特に目的を絞り込んでおく必要があります。目的が明確でないと得られる結果も曖昧なものにしかなりません。

目的が明確になったら、今度はそれに適した方法で調査を行います。信頼できるデータを得るには、調査対象からサンプルを500〜1000ほど抽出するとよいでしょう。

調査対象が多くなるほど調査にかかるコストも時間もかかります。調査会社に外注するのであれば、コストと所要時間をしっかり想定して適切な調査会社と調査方法を選んでください。

マーケティングリサーチをするときの注意点

マーケティングリサーチでは事前に仮説を立てておくことが大切です。まずはデータを集めてそれから分析するという方法もありますが、データの規模が大きく、また、多岐にわたるほど詳細に分析していくことが難しくなります。

そこで、データの規模が大きくなると予想される場合は、事前に仮説を立て、それを検証するという方法が有効です。調査対象を絞って、ピンポイントで深掘りできるというメリットがあります。

マーケティングリサーチでは、調査対象者の選別も入念に行わなければなりません。いくらたくさんのデータを集めても、顧客ターゲットと異なる対象から得たデータでは役に立たないからです。調査の目的に合わせてどのような人が調査対象にふさわしいかを考え、どのような方法で募集するとそのふさわしい調査対象者が効率よく集められるかをじっくり検討する必要があります。

まとめ

混同されることの多い市場調査とマーケティングリサーチですが、確かに同じ部分もあるものの、調査の目的など意味合いが異なることに注意してください。

消費者のニーズを探り、それに適した商品やサービスを提供するのにどちらも有効ですが、自社で調査を行う場合、ノウハウがないと信頼できる調査結果を得るのは難しいでしょう。それに、時間もコストもかかります。社内にリソースがないのであれば、ノウハウを十分に蓄積している調査専門会社を利用するのがおすすめです。

監修者の一言

市場調査とマーケティングリサーチの違いを理解して使いこなすことは、自社の売上を予測的に伸ばしていく大きな武器となりえます。

市場調査で、自社がいる市場状況を把握したうえで一人一人のメンバーがどういった動きを取るべきなのかを戦略立てていくことが会社全体の統一化及びアクションの無駄をなくすことができます。

そしてマーケティンリサーチでは、商品のブラシュアップや新商品開発を積極的に行うヒントとして現状に満足しない経営を継続的に続けていく鍵となっていきます。

上記2つを使い分けで、自社の発展につなげていくストーリー作りをして頂ければ競合企業に負けない強い会社組織を作り上げることができるのではないでしょうか。

また、上記2つを使う上で気を付けて頂きたいのは「最初に作ったものが必ず正解である」という勘違いをしないことです。あくまで仮説ベースで作るものも多分にある為、常にアップデートを繰り返して戦略作りの要素に加えて頂くことをお勧めいたします。

株式会社C story maker
代表取締役 萬関 良輔
監修者

マーケティングコンサルティングとして、上場企業から地方中小企業まで延べ100社以上のご支援を経験。戦略設計から実行、人材育成まで会社において事業面を全てご支援範囲としている。WEBマーケティングにおいても、WEB広告及び制作関連も全て対応。過去実績:集客改善PJ(WEBマーケ改善率 110%〜160%)、マーケティング人材育成PJ(人材育成後、集客が2.5倍改善)

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