マーケティングにおける市場調査とは？｜調査を行う3つのメリット・方法も紹介

市場調査とマーケティングリサーチの関係性

市場調査は、マーケティングにおけるひとつの手法です。市場調査とは、企業がマーケティング活動を行ううえで必要となる情報を消費者から収集し、分析することです。

市場調査と似た方法で、マーケティングリサーチがあります。マーケティングリサーチは、企業のあらゆるマーケティング課題に対して、有効な意思決定をサポートするための科学的な調査・分析のことです。

市場調査は、数値・データでマーケットの現状を把握するため、つまり「過去から現在」の商品・サービスを調査する目的です。 一方、マーケティングリサーチの目的は「数値・データからこれからの商品・サービスの市場動向を予測し考察すること」といえるでしょう。

市場調査とは

市場調査は、数値で市場を把握してマーケティング施策を立てることです。市場（マーケット）の調査を意味しており、マーケットリサーチとも呼ばれます。

市場調査では「市場規模 」「参入企業」「市場シェア」「顧客層」「市場環境」などを調査します。 各サービス・商品ごとに、顧客層・競合他社・市場規模・トレンドなどが異なるためです。

市場環境においての情報は、自社の市場認知度・市場リスクなどの把握に活用できます。

マーケティングリサーチとは

マーケティング戦略に必要な情報を収集するためのリサーチが、マーケティングリサーチです。

マーケティングリサーチの主な内容は、未来の市場動向の予測・分析を行うことです。たとえば「すでに実行済のマーケティング施策の効果検証」「実行予定のマーケティング施策の効果予測」などが挙げられます。

市場調査を行う3つのメリット

市場調査を行うメリットを3つ紹介します。

詳細は以下のとおりです。

市場の実態や顧客の思考を客観的な数値で判断できる

市場調査を行うことで、市場の実態や顧客の思考などを客観的な数値で判断できます。最もよく利用される市場調査の手法は、アンケート調査です。

アンケート調査は、質問項目に対して順位・度合いで答えます。全回答者の傾向を、客観的な数値として把握可能です。

アンケート調査は、統計的な数値として情報を集める定量調査といいます。グループインタビュー・ケーススタディ・観察調査などで、意識・態度・価値観・評価の情報を集める定性調査もあります。

企業活動のリスクが軽減できる

新市場を切り拓く際、フィジビリティスタディ（実行可能性調査）の目的で市場調査を実施します。フィジビリティスタディは新規事業・新規マーケティング施策などの成功に向けた調査です。

たとえば新規事業で、市場規模・獲得の可能性があるターゲットの数値・ROIなどが挙げられます。シミュレーションすることで、事業化の決断に有効です。

ROI （Return on Investment）は投資利益率のことです。投資した費用に対しての利益を図る指標であり、費用対効果とも呼ばれます。

客観的な判断材料をもとに意思決定をして、事業を成功に導く手助けをするのが市場調査の役割です。

消費者のニーズをマーケティングに活かせる

消費者のニーズをマーケティングに活かせることも市場調査の特徴です。新しい商品・サービスが出現するため、消費者の好み・行動パターンに順応していくことが、企業に求められます。

時代の変化で変わっていく顧客の価値観をヒアリングして、市場変化を察知するためのツールのひとつとしても市場調査は効果があります。

市場調査の主な3つの方法

市場調査の主な方法は3つあります。

市場調査には3つの方法があり、定量調査と定性調査は1次データを取り扱い、デスクリサーチでは2次データを取り扱います。1次データとは、実際に活用している人・企業から直接収集したデータのことです。

2次データは、国が実施した統計・出版物・調査会社・シンクタンクなどがすでに発表している調査データを指します。市場調査の主な3つの方法の詳細は以下のとおりです。

デスクリサーチ

デスクリサーチとは、既存の文献や調査会社が公開している統計データなどを活用するという、新しく調査を行わずに情報収集する方法です。

定量調査

質問に応じて定められた選択肢から選択するように設計することで、数値・客観的な指標などでデータを収集できる調査手法です。以下から定量調査の代表的な調査方法を、5つ紹介します。

インターネット調査

Web上で条件に見合う対象者に、アンケート回答をしてもらうことでデータを集める方法です。インターネット調査のメリットは以下のとおりです。

• 費用が安価
• 調査が短期間
• 工数が少ない
• 回答者に負担をかけない
• 広域で実施可能

多くの利点があるため、現在ではインターネット調査が主流になっています。

覆面調査

調査対象となる店舗・施設などに調査員が顧客として訪れ、日常でのサービス提供・態度・言葉づかいなどを調査する手法です。歴史がある伝統的な調査方法といえます。

訪問調査

調査員が対象者の自宅・職場などを実際に訪れて行う調査です。消費者だけではなく企業を対象に実施することもあります。対面で実施するため、実際の製品・広告を見せて調査できるところが特徴です。

郵送調査

調査票を回答者に郵送して、回答後に返送してもらう手法です。官公庁が主に活用しています。インターネットの利用率が低い高齢世代に活用できるところが利点です。

電話調査

ランダムで電話をかけて、その場で質問に答えてもらう手法です。選挙の投票調査で使われており、速報性にすぐれているため調査結果を素早く把握できます。

定性調査

数値化しにくいデータを収集する調査です。定性調査の代表的な調査方法は以下の3つがあります。

グループインタビュー

ミーティング・シンポジウムを催し、1つのテーマにおいてディスカッションして意見・アイデアを集める方法です。6〜8人の参加者と司会進行役となるモデレーターでの実施が一般的でしょう。グループインタビューのメリットは以下のとおりです。

• 多様な視点からの意見・アイデアがその場で得られる
• 参加者同士が意見交換することで相乗効果が期待できる

参加者同士のディスカッションが刺激になり、参加者本人が気づいていない潜在的なアイデアを見つける可能性もあります。

デプスインタビュー

回答者1人とインタビュアー1人だけで向き合い、ヒアリングを行う方法です。デプスインタビューのメリットは以下のとおりです。

• 対象者の人柄が把握しやすい
• 大勢の前で話しにくいことを聞きやすい
• 複雑で込み入ったことをくわしく聞きやすい

デプスインタビューは効率が悪いため、サンプルを多く取りたい場合には向いていません。電話・チャットなどでデプスインタビューが実施されるケースもあります。

観察調査

対象者を直接現場で観察して、事実データを得るデータ収集法です。たとえば「小売店の来店客数は何人か」「ある商品の小売店の店頭価格はいくらか」などをリサーチする際によく用いられます。

観察調査のメリットは、事実情報の精度の高さにあります。たとえば商品陳列が来店客に与える影響を知るには、アンケートで商品陳列に対して質問することができます。

観察調査は、より事実に即した正確なデータを取得可能にしてくれるでしょう。

市場調査とマーケティングリサーチに有効な3つの事前準備

市場調査とマーケティングリサーチに有効な事前準備を3つ紹介します。

調査目的を明確化する

はじめに調査を行う目的を明確化しましょう。目的があいまいなまま調査方法・ターゲットを検討すると予算・時間を無駄に消費します。

調査で達成したい課題・調査する目的を社内で、きちんと検討して書きだしましょう。「どのような課題を達成するために」「何を行いたいのか」「市場調査で何がわかればいいのか」を言語化や図で書きだしておくといいでしょう。

依頼内容で調査会社を選択する

市場調査・マーケティングリサーチ会社は、専門性や対象とする企業規模が会社によって差があります。調査会社のサービス内容・得意分野・対応地域などは、Web上の情報をもとに調べるといいでしょう。

価格だけで判断せず、調査内容をしっかり相談できそうな会社を複数選び、比較検討することをおすすめします。

調査の目的をわかりやすく言語化・図式化しておくと、依頼内容が明確になるため、依頼する会社が選びやすくなるでしょう。依頼前の段階では、具体的な調査方法・ターゲットの絞り込み方は決めておかなくてもいいです。

調査会社と情報共有する

調査会社に依頼する際は、情報共有をしっかりと行いましょう。目的・調査内容・スケジュール・成果物の仕様など、十分に話し合っておくことが大切です。

契約後は調査会社に任せたきりにせず、定期的にコミュニケーションをとりましょう。自社が行うこと、調査会社が行うことが明確になるためです。調査会社から提案される具体的な調査企画・調査方法・スケジュールを、自社で共有する必要があります。

自社からの情報提供の遅れ・急な追加要望は、費用・期間の想定外の増加・延長の原因になるため注意しましょう。

市場調査とマーケティングリサーチを行う際のポイント

市場調査とマーケティングリサーチを行う際のポイントは、以下のとおりです。

• 事前に予算と期限を決めておく
• 消費者の本心を聞きだす調査方法を検討する
• 調査の期間が定期的・一時的なものかを決めておく

市場調査・マーケティングリサーチは、大きな枠組みを定めておかないと調べる内容・項目が増加しがちです。達成に向けての課題に対して、いつまでにどこまでの調査が必須かを明瞭にして、予算と期限を決めましょう。

大切なことは、自社が求める情報に対する社会情勢の変化を考えて、消費者の本心を聞きだす調査方法を検討することです。「1度の調査で終了か」「定期的に調査を実施して、情報の更新性を維持する必要があるのか」を明確にします。

まとめ

市場調査を行う方法や調査に有効な事前準備などを解説しました。市場調査の目的は市場の動向を知るだけではなく、情報を商品開発・マーケティング戦略にフィードバックし、売上・利益拡大につなげることです。

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トレンド・市場規模を把握して商品開発・販売戦略の検討をしたい経営者・企業担当者の方は、ぜひ比較ビズを利用してください。

監修者のコメント

株式会社C story maker

代表取締役 萬関 良輔

マーケティングコンサルティングとして、上場企業から地方中小企業まで延べ100社以上のご支援を経験。戦略設計から実行、人材育成まで会社において事業面を全てご支援範囲としている。WEBマーケティングにおいても、WEB広告及び制作関連も全て対応。過去実績：集客改善PJ（WEBマーケ改善率 110％〜160％）、マーケティング人材育成PJ（人材育成後、集客が2.5倍改善）

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市場調査とマーケティングリサーチの違いを理解して使いこなすことは、自社の売上を予測的に伸ばしていく大きな武器となりえます。

市場調査で、自社がいる市場状況を把握したうえで一人一人のメンバーがどういった動きを取るべきなのかを戦略立てていくことが会社全体の統一化及びアクションの無駄をなくすことができます。

そしてマーケティンリサーチでは、商品のブラシュアップや新商品開発を積極的に行うヒントとして現状に満足しない経営を継続的に続けていく鍵となっていきます。

上記2つを使い分けで、自社の発展につなげていくストーリー作りをして頂ければ競合企業に負けない強い会社組織を作り上げることができるのではないでしょうか。

また、上記2つを使う上で気を付けて頂きたいのは「最初に作ったものが必ず正解である」という勘違いをしないことです。あくまで仮説ベースで作るものも多分にある為、常にアップデートを繰り返して戦略作りの要素に加えて頂くことをお勧めいたします。

執筆者

比較ビズ編集部では、BtoB向けに様々な業種の発注に役立つ情報を発信。「発注先の選び方を知りたい」「外注する際の費用相場を知りたい」といった疑問を編集部のメンバーが分かりやすく解説しています。